Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Это продолжение статьи "Слияние двух лун", посвященной сделке AOL - Time Warner.

Пять ориентиров на будущее

В любом случае, эта сделка выявила несколько ключевых направлений, за которыми инвесторам стоит следить с особым вниманием.

1) Кабельные компании.

Аналитики едины во мнении, что сделка была вызвана повышенным вниманием AOL к высокоскоростным кабельным сетям Time Warner. Эти сети опутывают на данный момент около 13 миллионов домов. Таким образом, единовременно AOL получает дополнительный канал для сбыта своей продукции, решая одним ударом проблему с расширением своего бизнеса. Кроме того, AOL получает доступ к богатейшим библиотекам музыки и видео, имеющимся в запасе у Time Warner. Теперь все это может быть распространено по каналам AOL и тогда, имея высокоскоростной доступ и качественный контент, AOL может даже не думать о конкуренции со стороны обычных Интернет- провайдеров. AOL может позволить себе роскошь предоставления пользователям бесплатного доступа к Интернет в пакете с остальными услугами.

2) Консолидация.

"В ближайшее время слияния будут продолжаться," - говорит Райан Джекоб, глава Jacob Internet Fund. - "Yahoo! и Microsoft уже давно смотрят друг на друга и могут сойтись в самое ближайшее время для того, чтобы противодействовать новому монстру". Такая форма, как покупка быстрорастущими новыми высокотехнологичными компаниями старых традиционных крупных фирм будет только развиваться. К примеру, ходят упорные слухи о том, что Yahoo! скоро купит компанию Disney.

3) Контент.

AOL купила Time Warner во многом из-за ее кабельного телевидения. При этом она не забыла и о содержании - журналах, новостях, музыке, фильмах и т.п.. Стив Хармон, глава инвестиционной компании e-harmon.com считает, что что реальная стоимость контента в сети недооценена. В реальности, это "может привести к ренессансу содержания в интернете", - говорит он. Это, в свою очередь, может вызвать повышение стоимости таких компаний как, например, CBSMarketwatch.com или TheStreet.com.

4) Обслуживание потребителей.

AOL уже доказала, что умеет давать потребителю то, что ему (потребителю) надо, захватив около 60% своего рынка. Теперь сюда нужно прибавить 13 миллионов подписчиков кабельного ТВ от Time Warner и миллион подписчиков журналов. Новая компания сможет предоставлять услуги в пакете со скидками. Это может создать большие сложности для других компаний, ориентированных на конечного потребителя, например, Amazon.com или Yahoo!.

5) Коммуникационные услуги.

Чем дальше, тем больше потребители ожидают увеличения предложения разного рода коммуникационных услуг. От одной и той же компании они хотят получать кабельное ТВ, доступ в Интернет, телефон, другие интерактивные услуги и мобильную связь. "Телевидение через Интернет - это реальное будущее" - говорит аналитик Sands Brothers Марк Каваллоне. "Я бы хотел убедиться, что дело идет к этому, и тогда как следует примериться к обстановке". Это звучит как хороший совет для инвесторов.

Трудности в управлении могут оказаться решающими. Как правильно замечает Financial Times, на самом деле произошло не слияние, а поглощение. AOL покупает Time Warner, что означает для менеджмента AOL необходимость руководить звукозаписывающей студией, редакциями журналов и прочими непривычными вещами. Конечно, высшие менеджеры AOL - генеральный директор Стив Кейс и управляющий директор Роберт Питтмэн уже доказали свое умение управлять быстрорастущей компанией. К тому же, Питтмэн раньше управлял MTV и развлекательным подразделением Time Warner Six Flags, поэтому может считаться экспертом в медиа-бизнесе. Много лет Кейс и Питтмэн строили AOL именно как медиа-компанию, поэтому приобретение Time Warner как нельзя лучше ложится в эту схему.

Однако управлять медийным гигантом может оказаться гораздо сложнее, чем просто его купить. "Трудности в управлении, с которыми предстоит столкнуться AOL, могут стать непреодолимыми", - считает Питер Коэн, автор книги Net Profit. "Time Warner это кучка сплошных Эго, летающих по всему свету в корпоративных самолетах. Когда к ним добавится AOL, вы получите совсем другую картину".

Большая часть из 8 тысяч сотрудников AOL полностью ориентированы на Интернет. Как сказал один из инженеров компании, "основной темой разговоров в AOL всегда является состояние фондового рынка. В холодильнике всегда должно лежать пиво, а в баре должны быть чипсы. Эта ситуация немного изменилась в конце 90-х, но дух остается прежним". Иными словами, почти все сотрудники AOL владеют акциями своей компании и, таким образом, частично владеют и ей самой.

Если же посмотреть на сотрудников Time Warner и заглянуть в корпоративную штаб-квартиру на Шестой Авеню в Нью-Йорке, можно увидеть совсем другую картину: черные костюмы и галстуки доминируют в кафетерии, а главным критерием выбора работы для сотрудников является величина оклада. Иными словами наемные работники традиционно получают зарплату на банковский счет и к управлению компанией никакого отношения не имеют. Различия налицо.

Одним словом, Кейсу и Питтмэну предстоит лоббировать интересы сотрудников AOL, которые вообще-то могут посчитать, что это не совсем правильная сделка. "Многие в AOL не понимают этой сделки" - говорит один из менеджеров компании. - "Революция не происходит сейчас в журналах, не происходит она и на телевидении. Она - в Интернете, и мы сами делаем ее. Так зачем же нам нужно покупать медиа-компанию?"

Сотрудники поглощенной Time Warner задаются другим вопросом: "Почти все руководство AOL, за исключением Питтмэна, имеет в прошлом техническое образование и соответствующий опыт работы. Каким образом они смогут управлять производством фильмов и изданием журналов?" Ответы на эти вопросы пока остаются за кадром.

Будущее за ними

Как пишет британский журнал The Economist , эта сделка наложит серьезный отпечаток на деятельность обеих компаний. Технологичная AOL потеряет некоторую часть своей мобильности и технологичности. Time Warner, монстр развлечений с почти 70 тысячами сотрудников, будет вынужден подчиниться компании с числом работников в 10 раз меньшим.

В последние 20 лет медиа-бизнес постепенно переходит от широкого вещания к вещанию избирательному (from broadcasting to narrowcasting). Все медиа-компании производят одинаковую продукцию - фильм, газету, телешоу , которую затем надо продать как можно большему числу покупателей.

Кабельное телевидение изменило этот подход, начав фрагментировать аудиторию. Кабельные сети могут диверсифицировать свои программы, выделяя не то, что есть общего у аудитории, а то, что есть различного. Это еще один шаг на пути к новому электронному миру коммерции, когда каждый конечный потребитель будет получать только то, что ему необходимо.

В будущем же, продолжает The Economist, современные кабельные компании будут казаться доисторическими предками медиа-комплексов будущего, поставляющих весь комплекс информации, связи и развлечений непосредственно потребителю. Это будет происходить через Интернет. Потребитель сможет мгновенно взаимодействовать с производителем, и тот сможет моментально реагировать на изменение конъюнктуры.

Компании, таким образом, смогут узнать максимум о своих клиентах: где они живут, что едят, во что одеваются, какие книги читают, чтобы далее уже предлагать только то, что действительно нужно.

Слияния типа AOL и Time Warner неминуемо приближают эту эру прямого контакта с потребителем, поскольку сочетают информационно-развлекательный контент с персонифицированным подходом к каждому клиенту. Некоторые, правда, уже опасаются социальных последствий. Говорят, что в эпоху, когда обесцениваются такие понятия как семья и общество, широкое вещание на аудиторию сближает людей.

Но на самом деле, как отвечают аналитики, всех людей объединяет по большому счету только секс, насилие и шоппинг, в то время как различает людей интерес к народным танцам, тропическим рыбам и венским вальсам.

Широкое вещание никогда не сможет удовлетворить именно эти разные интересы, поскольку будет вынуждено потворствовать общим интересам. Мир избирательного вещания, или интернет-ТВ, напротив, сможет это сделать без проблем. Джеральд Левин и Стив Кейс изменяют мир прямо на глазах у изумленной публики, не забывая, правда, положить себе в карман толстенную пачку денег.

Начало...