Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Задуманный в 70-х, рожденный в 80-х и получивший широкое признание в 90-х годах Интернет распространяется невероятными темпами, заработав себе репутацию самого быстрорастущего средства массовой информации. Однако анализ истории освоения средств массовой информации и затрат на рекламу, проведенный компанией The Standard, показывает, что все же проникновение в жизнь телевидения происходило более быстрыми, а радио – сравнимыми темпами. Но использование Всемирной сети только набирает обороты, что может сделать ее наиболее перспективным рынком рекламы.

«Телевидение все же остается вне конкуренции по скорости охвата потребительского рынка, - говорит эксперт Боб Коэн, старший вице-президент McСann-Erickson. - В 1950 г. лишь 10% семей США имели телевизор, но спустя всего пять лет количество подскочило до 65%. Для сравнения, к концу 2000 г. доступ в Интернет будет иметь половина всех семей Америки против 10% пять лет назад. А время, которое американцы ежегодно проводят в Сети, по прогнозам, возрастет к 2003 г. до 192 часов, т.е. на 160% в сравнении с 1998. Эти цифры сопоставимы с 2% для телевидения. Зато Сеть превосходит газеты в смысле целесообразности затрат на рекламу.

В середине 20-х гг., во время финансового бума радиоприемники распространялись почти так же быстро, как сейчас Интернет, и стали обычным предметом домашнего обихода. В 1925 г. радио было только в каждом десятом доме, но к 1930 г. уже более 45% крутили ручку настройки радиоприемника. Технологические усовершенствования ускорили внедрение радио. «В двадцатые годы надо было кое-что соображать, чтобы обращаться с радиоприемником. Это были довольно сложные устройства, вроде компьютеров в 80-х, - говорит Гарри Джессел, редактор Broadcasting and Cable».

Кабельное телевидение тоже разворачивалось не так быстро. Скачок произошел в 80-х, когда количество подключенных к кабельному телевидению домов увеличилось с 15,2 млн. до 51,9, что соответствует 55% семей Америки. Несмотря на то что цены на размещение рекламы в Сети снижаются, зависимость между распространенностью средств массовой информации и расходами на рекламу отнюдь не прямо пропорциональна. В отличие от Сети телевизионное вещание и радио довольно долго шли к тому, чтобы застолбить свою долю в расходах на рекламу, достигшую в прошлом году 20% и 8% соответственно. Похоже, что рынок рекламы в Интернете развивается все же быстрее: в прошлом году затраты здесь выросли более чем на 140% и составили 4,6 млрд. долл. США. Это соответствует всего лишь 2,5% общих затрат на рекламу в США.

За последние четыре года расходы на Интернет-рекламу увеличились в 23 раза в сравнении с уровнем 1995 г. Совокупные затраты на рекламу на TV, радио и кабельном телевидении не были столь внушительными. На заре эпохи телевидения за первые пять лет затраты на рекламу возросли в пять раз. По мере проникновения телевидения почти в 90% домов, расходы на рекламу постоянно росли, но уже далеко не теми, что прежде, темпами. Еще менее впечатляющим было продвижение рекламы на радио, несмотря на постоянные усилия (за исключением небольшого спада во время второй мировой войны). Сначала затраты на радиорекламу удваивались каждые пять лет. Кабельному телевидению, возникшему совсем недавно, на раннем этапе развития потребовалось десять лет, чтобы затраты на рекламу утроились.

Хотя по темпам освоения потребителями Интернет идет в ногу с телевидением и радио, будущее Сети как маркетинговой среды все еще остается неопределенным. «Проблема в том, что резервы в Интернете просто бездонны, - говорит Джессель. - По данным AdKnowledge, более 4 тыс. сайтов поддерживаются рекламой. Цены на баннерную рекламу, которая составляет 56% всей онлайновой рекламы, продолжают падать: до 33,22 долл. США за тысячный тираж, причем на второй год цена снижается на 5%». Коэн из McCann-Erickson задается вопросом: можно ли рекламу в Интернете считать рекламой как таковой. «Что это - сообщение, уговаривающее приобрести какой-то товар, или просто маленькая директория, где вам сообщают, куда пойти, чтобы купить часы?»

История освоения средств массовой информации и затрат на рекламу в США

Интернет

Интернет есть у половины семей
Год	1995	1996	1997	1998	1999	2000
Семьи в США, имеющие доступ в Интернет *	9.4	15.2	27.4	37.6	44.9	51.5
Процент семей в США	9.7%	15.4%	27.4%	38.6%	44.4%	50.1%
Затраты на рекламу в Сети**	$0.20	$0.5	$0.9	$1.9	$4.6	$5.8
Процент общих затрат на рекламу	0.1%	0.3%	0.5%	0.9%	2.1%	2.5%

Кабельное телевидение

Затраты на рекламу более чем в два раза превышают соответствующий показатель для Интернета
Год	1970	1975	1980	1985	1990	1995	2000
Семьи с кабельным телевидением *	3.9	8.6	15.2	36.3	51.9	60.5	68.6
Процент семей в США	6.4%	12.2%	19.5%	42.0%	55.3%	62.3%	66.8%
Затраты на рекламу на кабельном телевидении	Нет данных	Нет данных	$0.8	$1.0	$2.6	$5.1	$11.2
Процент от всех затрат **	Нет данных	Нет данных	1.5%	1.1%	2.0%	3.1%	4.8%

Телевещание

Затраты на радиорекламу постепенно растут
Год	1950	1955	1960	1970	1980	1990	2000
Семьи с телевидением*	3.9	30.7	45.8	58.5	76.3	92.1	100.8
Процент семей в США	9%	64.5%	87.1%	95.3%	97.9%	98.2%	98.20%
Затраты на рекламу на телевидении в США **	$0.2	$1.0	$1.6	$3.5	$11.4	$26.6	$44.5
Процент всех затрат на рекламу	3.5%	11.0%	13.3%	17.9%	20.9%	20.5%	19.0%

Радио

Затраты на радиорекламу постепенно растут
Год	1922	1930	1940	1950	1960	1970	1980	2000
Семьи с радио*	0.06	13.8	28.5	40.7	50.2	62	79	Нет данных
Процент семей в США	0.2%	45.8%	81.1%	94.7%	95.6%	98.60%	98.60%	Нет данных
Затраты на рекламу на радио**	Нет данных	Нет данных	$0.22	$0.61	$0.69	$1.26	$3.55	$18.40
Процент общих затрат на рекламу	Нет данных	Нет данных	10%	11%	6%	6.4%	6.6%	7.9%

* в миллионах
** в миллиардах. Доллары пересчитаны с учетом инфляции.

Семьи, имеющие радиоприемники, больше не отслеживаются, так как их число колеблется на уровне почти 100%.

Источник: The Standard на основе данных, предоставленных Jupiter Communications, Internet Advertising Bureau, McCann-Erickson, Nielsen Media Research, Veronis Suhler, Forrester Research, Electronic Media (Кристофер Стерлинг) и Radio Advertising Bureau.