Одним из факторов, сдерживающих
развитие Интернет-бизнеса в России,
является отсутствие отлаженной системы
управления электронной торговлей. В США
Интернет-продажи были распространены еще в
начале 90-х годов: уже тогда существовала
America Online и множество других интернет-ресурсов,
а в электронном бизнесе участвовали не
менее 10 миллионов американцев. В России же
многие до сих пор воспринимают Интернет как
экзотику. Сделав заказ в online-магазине, люди
звонят по телефону и уточняют, дошел ли
заказ до адресата. Вот почему не все из
существующих на сегодняшний день 300
Интернет-магазинов работают эффективно.
Еще в 1997 году успех бизнеса в нашей стране
определялся объемами продаж, тогда как
главным показателем качества работы
компании является прибыль, которая
напрямую зависит от снижения издержек
производственного процесса. А ведь именно в
электронном бизнесе можно добиться
значительного уменьшения издержек.
Мало кому известно, что основой электронной
торговли является логистика; более того,
сам термин «логистика» не знаком
большинству соотечественников. Конечно,
осознание актуальности логистических
механизмов приходит с опытом. Например,
лидеры мировой электронной коммерции Amazon.com,
желая снизить издержки, вплотную занялись
совершенствованием своей логистической
системы, что в дальнейшем и определило их
успех. У российских же компаний, к сожалению,
пока несколько иные приоритеты – своей
главной задачей молодые Интернет-компании
считают создание сайта.
Электронная коммерция существенно
отличается от традиционного бизнеса.
Электронный магазин продает не только
товар, но еще и услуги по его доставке -
последнее является одним из преимуществ
при совершении виртуальных покупок.
Доставка, таким образом, выступает как
самостоятельный товар, имеет свою цену и
влияет на сам факт совершения покупки.
Очевидно, что в случае, если товар привезен
несвоевременно, нарушена комплектность
заказа, или услуги по его доставке слишком
дороги, клиент утрачивает интерес к покупке.
В этих случаях именно логистика
приобретает едва ли не самое важное
значение в построении перспективных
взаимоотно-шений Интернет-магазина и
заказчиков.
До появления электронной торговли клиенты,
как правило, не интересовались затратами,
связанными с логистическим обеспечением
доставки товаров в магазин или на склад.
Взаимодействие покупателя и компании
осуществлялось через торговых операторов–посредников,
которые брали на себя доставку товара
покупателю. Электронная торговля связала
клиента с предприятием напрямую, без
посредников. Соответст-венно, заказчик,
осознав сложность и дороговизну
логистических процедур, делает свой выбор с
учетом новых факторов.
В традиционном бизнесе логистика благодаря
долго-срочным маркетинговым акциям имеет
достаточно времени, чтобы своевременно
реагировать на повышение потребительского
спроса. Интерактивная же природа И-нета
позволяет заказчику реагировать на
маркетинговую акцию мгновенно, а гибкость
Web-технологий дает возможность маркетингу
держать рынок в постоянном напряжении.
Поэтому медленная логистическая обработка
заказов приводит к их лавинообразному
нарастанию, что может превратиться в
настоящую логистическую катастрофу
компании. Такое уже случалось в электронной
коммерции в период рождественских
праздников, когда большинство он-лайновых
магазинов выполняли заказы либо с
опозданием на месяц, по сравнению с
обычными сроками, либо не принимали их
вообще. Интернет-магазины должны уметь
осуществлять прямую доставку большому
числу клиентов, поскольку электронный
бизнес предполагает переход от продажи
оптом – к рознице, от массового
обслуживания – к индивиду-альному.
Индивидуализированная логистика имеет
очень важное значение в электронном
бизнесе – без нее компания не будет готова
к электронному бизнесу. При этом важно не
только уметь доставлять товар, но и сделать
каждое обращение своего клиента более
удобным и быстрым.
Персонализированная работа с заказчиком
приводит к тому, что клиент становится
элементом логистической цепочки самого
предприятия. Поэтому задачи по построению
новых способов взаимодействия с клиентом
являются приоритетными. Для решения их в
электронном бизнесе имеются уникальные
технологические возмож-ности. Один из
способов – построение стратегии
управления взаимоотношениями с
заказчиками - CRM (Customer Relationships Management).
Работа по привлечению клиентов ведется по
нескольким направлениям:
- интерактивный доступ к фронт-офисной
системе компании (заказчик получает
мгновенно ответ на запрос о наличии
интересующего товара, его ценах, активных
скидках, сроках и способах поставки);
- хранение всей существующей информации о
заказчике в информационной базе компании (клиенту
не нужно постоянно сообщать уже известные
данные – номер контракта, реквизиты банка,
номер факса и т.д.);
- система «обратной» связи (поддержание
контакта с заказчиком, регулярные опросы об
удовлетворенности клиента товаром и
работой компании, решение индивидуальных
нужд клиента с помощью новых предложений);
- дополнительный сервис (расширенные услуги
компании в виде бесплатного электронного
ящика и т.д.).
Неудачи огромного числа Интернет-проектов
за последнее время свидетельствует о том,
что первым шагом на пути к выходу компании в
сеть должно быть не создание Web-сайта, а
полное переосмысление логис-тических
механизмов предприятия. Логистика как
интегрированная система сбыта, снабжения,
транспор-тировки, хранения и производства
товаров, под-разумевает все виды
деятельности - от получения заказа до
поставки товара потребителю. Кроме того,
она обеспечивает оптимальный сбыт
продукции за счет снижения издержек на всем
пути от продавца к покупателю. Таким
образом, важность логистики в электронном
бизнесе и необходимость в комплексном
подходе к обеспечению товарных поставок
уже не ставится под сомнение.
Однако, для эффективного использования
логистических схем в Интернет-бизнесе
необходимы квалифици-рованные специалисты.
Наиболее профессиональных работников в
этой области готовит Международный центр
логистики Государственного университета
Высшей школы экономики (МЦЛ ГУ-ВШЭ).
