|
|
Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru |
||
"Слышит ли реклама потребителя?"Маркетинг – это война
В данной статье сделана попытка взглянуть на процесс маркетинговых коммуникаций с точки зрения роли маркетинговых исследований в эффективности рекламных кампаний , а также рассмотреть некоторые методы исследования потребителя и мониторинговых измерений эффективности рекламной кампании. В последние годы во всем мире одновременно с ростом значения маркетинга усилилась роль маркетинговых коммуникаций. Мало иметь отличный товар или услугу – надо донести до потребителя осознание выгоды от их использования. Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха для любой компании, исповедующей маркетинговый подход. И на первом месте в маркетинговых коммуникациях, бесспорно, стоит реклама. Трудно сказать, когда возникла реклама, можно даже сказать, что человечество возникло благодаря ей – а как иначе, если не рекламой можно назвать предложение съесть плодов с древа познания добра и зла, сделанное змеем Еве? Правда, научные исследования этой формы социальной и деловой коммуникации начали проводиться в основном в течение последних ста лет. При всем разнообразии теорий и подходов мы все еще толком не знаем, как работает реклама – она продолжает оставаться скорее искусством, чем наукой. На первый взгляд, нехитрым искусством, ведь люди ежедневно общаются друг с другом и в целом справляются с этим процессом. Реклама - это ведь тоже общение со специфической целью продвижения товаров и идей. И здесь кроется одна из основных ловушек, в которую попадают как рекламодатели, так и создатели рекламы. Если рассматривать рекламу и дружеское - общение с точки зрения теории коммуникаций, то явных отличий вроде бы и нет. Есть исходная информация отправителя, ее кодирование, средство передачи информации, расшифровка сообщения и информация, воспринятая получателем. Не забудем также об информационных помехах, связанных со способностью отправителя трансформировать свои мысли в однозначно трактуемые текст или образы, качеством средств передачи информации ("испорченный телефон"), а также способностью получателя правильно интерпретировать полученное сообщение. Но есть еще один элемент, о котором часто забывают – это обратная связь. В случае личного общения обратная связь очень сильна. Если вы не поняли, вы можете переспросить, уточнить формулировку – процесс общения носит двухсторонний характер, возможна корректировка передаваемой и воспринимаемой информации. Здесь и кроется главное отличие рекламы от тех форм общения, с которыми мы сталкиваемся в повседневной жизни. Есть множество определений рекламы, но все они сходятся в том, что это форма неличных и опосредованных сообщений. Таким образом, речь идет преимущественно об однонаправленном канале передачи информации. Все же обратная связь между отправителем и получателем информации существует и в рекламе, но, во-первых, она слаба, а, во-вторых, имеет задержку по времени. Слабость обратной связи традиционной рекламы связана с тем, что она строится на обращении не к конкретному человеку, а к массовой аудитории, реакция отдельных представителей которой на рекламное сообщение может быть самой разнообразной – от восторга до отвращения. При личном общении по реакции собеседника вы можете судить о степени эффективности коммуникативного акта. В случае рекламы оценка эффективности имеет опосредованный характер – изменения объема продаж, причем без специальных исследований нельзя быть уверенным, что эти изменения вызваны именно воздействием рекламы, а не какими - другими факторами. Например, резкий всплеск покупок теплой верхней одежды может быть связан с наступившим похолоданием либо быть связан с сезонными распродажами. Именно с отсутствием измерений обратного отклика связаны неудачи многих реклам, подготовленных профессионалами, которые чувствуют и понимают текст, образы, композицию гораздо лучше среднего потребителя. Множество рекламных акций оказываются направлены не на потребителя, а на представителя той социо–культурной среды, к которой относятся сами разработчики рекламы, причем происходит это подсознательно – так уж устроен человек. Рекламные агентства чаще влюблены в свою рекламу, а не в потребителя. Но реклама – это не искусство ради искусства, а инструмент продаж. Идеальное рекламное сообщение – эта сообщение, которое незаметно, в первую очередь виден товар, говорящий с потребителем на его языке, языке ценностей покупателя – не продавайте мне товар, продайте приятные ощущения и решения моих проблем. Поэтому сверхзадачей рекламиста является отождествление себя с потребителем и разговор с ним на понятном ему языке. Но для этого надо знать своего потребителя. Более подробный разговор об этом чуть ниже. Временная задержка ответной реакции на рекламу связана с тем, что покупка – результат длительного процесса принятия решения о ней. Считается, что потребитель проходит шесть стадий покупательской готовности : осведомленность, знание, предрасположенность, предпочтение, убежденность и совершение покупки. С одной стороны, это минус – рекламная кампания началась, а вы сидите в потемках или гадаете на кофейной гуще. С другой стороны, особенности запоминаемости рекламы таковы, что получив отрицательный отклик, можно заменить рекламный материал или ролик, вытеснив негативное восприятие его предшественника. Таким образом, отслеживание рекламы по четырем позициям: 1) смотрел; 2)видел; 3)запомнил; 4) понравилось, - необходимо на протяжении по крайней мере начального этапа показа. Более правильным является постоянный мониторинг (ATS - Advertising Tracking Study) в течение всего периода рекламной кампании. Во-первых, такой мониторинг позволяет определять оптимальные промежутки между показами рекламы и интенсивность показа, во-вторых, определить начало спада эффективности данного рекламного ролика и принять решение о его замене или прекращении рекламной кампании. Такие исследования проводятся ГфК уже много лет и накопленный опыт показал, что кроме вышеуказанных задач, ATS позволяет выявить слабые и сильные стороны конкретной рекламы, проанализировать восприятие рекламы, дать прогнозные оценки поведения потребителей и изменения спроса на рекламируемую марку при наличии конкурентного окружения и многое другое. Таким образом, роль маркетинговых исследований в процессе маркетинговых коммуникаций двояка – анализ потребителей, товара и рынка на стадии планирования рекламной кампании и и инструмент обратной связи при её проведении. Анализ потребителей, товара и рынка является обязательным перед началом рекламной кампании. Заранее предсказать, что ожидает рекламную кампанию - потрясающий успех или оглушительный провал, практически невозможно, но проведение комплекса маркетинговых исследований на данной стадии позволяет существенно снизить риск неудачи. Здесь имеет место некоторая аналогия с военной кампанией. Полководец также проводит разведку противника (потребитель), смотр своих войск (товар) и знакомится с театром военный действий (рынок). История рекламы в России знает уже немало случаев, когда слабость в любой из этих компонент: незнание своего потребителя, товар, не соответствующий сформированным рекламой ожиданиям или отсутствие для товара ниши на рынке приводила прямиком к дорогостоящим поражениям. Чаще всего необходимость анализа товара и рынка не вызывает сомнений. Но, как уже ранее отмечалось, чаще всего только считается, что потребителя мы знаем. В связи с этим хотелось бы более подробно остановится на поиске целевой группы (сегмента). Существует множество способов сегментации потребителей на предварительном этапе рекламной кампании. Достаточно очевидным является деление на пять групп по привычкам потребления. Лояльные другой торговой марке – регулярно покупает товар чужой торговой марки (начинаем рекламу Пепси-колы, а они потребляют Кока-колы). Непостоянные потребители других марок – покупает разные торговые марки, но не интересующие нас (чай любых марок , но не "Пиквик"). Новые пользователи товарной категории – ни разу не использовавшие либо редко использующие товары данной категории, например, не использующие маргарин или использующие его очень редко. Непостоянные пользователи торговой марки – покупают продукты как интересующей заказчика , так и других торговых марок (например, покупает майонез "Слобода", но также "Провансаль" МЖК). Лояльные торговой марке - регулярно покупающие данный продукт (как было сказано в одном из КВНов - "клуб любителей Рамы"). В зависимости от стратегии между этими группами стратегия рекламной кампании существенно различается. Целевая аудитория, состоящая из новых пользователей товарной категории, имеет отклик, существенно отличающийся от аудитории, состоящей из потребителей, лояльных вашей торговой марке. Допустим, вы решили задачу сегментации ваших потенциальных потребителей по пяти группам и выделили интересующий вас сегмент. Какой вид рекламных обращений они воспримут? Информационный, напоминающий или имиджевый? Ведь восприятие человеком рекламы зависит от имеющихся у него стереотипов, которые можно учесть при группировке потребителей. Способов классификации потребителей также очень много. Наиболее распространенным является деление потребителей по демографическим признакам – пол, возраст, уровень образования, семейное положение и т.д. Эти демографические характеристики продолжают оставаться важными и в настоящее время, но уже в 1970-х годах в индустриально развитых странах Запада началась разработка новых подходов к сегментированию рынка, более ориентированных на выделение стилей жизни потребителей. В условиях увеличившейся доли среднего класса вертикальная стратификация общества не всегда может объяснить те или иные предпочтения потребителей, идентичных с точки зрения традиционного демографического анализа. К примеру, потребности и стереотипы поведения 30-летней женщины, менеджера по рекламе и ПР крупной западной компании, может сильно отличаться от потребностей и поведения её соседки, тоже 30-летней женщины, но менеджера по управлению персоналом российской компании. В связи с этим для понимания процессов, происходящих на нашем потребительском рынке, возникает потребность изучения стилей жизни российского общества. ГфК проводит такие исследования в России по единой для всех европейских стран методике с 1995 года. Каждый человек уникален, он сам творит свой собственный стиль жизни, но в тоже время в своей свободе он ограничен законами, моралью и традициями своего общества, а также располагаемыми финансами. Воздействие этих факторов сужает границы изменчивости поведения и позволяет выделить некие группы, схожие по образу жизни. Количество этих групп может варьироваться от пяти до пятнадцати для больших опросов. Метод исследования основан на выборе опрашиваемым одного из двух высказываний, полярных по смыслу. Количество таких пар довольно велико - более 30, что позволяет оценить опрашиваемого с нескольких сторон сразу. Многие из этих высказываний интерпретируются однозначно, например "следует контролироватьпоказ жестокости в СМИ" versus "могут показывать все: не надо цензуры". Одновременно с этим существует целый ряд трудностей, связанных с восприятием и выбором некоторых высказываний. И в первую очередь это связано именно с разным пониманием жизненных ценностей и моральных норм. Например, многие не воспринимают как взаимоисключающие высказывания "остаюсь собой" и "как любой другой", "перемещение людей и идей" и "всего сохранение национальных особенностей" или же "свою личность" и "деньги". Также по разному трактуются такие понятия как "долг", "свобода" (воля)", соотношение закона (права) и государства (руководства). Все это вызывает трудности в трактовке полученных результатов сравнительных исследований. С одной стороны, даже на фоне восточноевропейских стран бывшей так называемой "демократии" Россия стоит особняком. С другой стороны, прошлое этих стран имеет мало общего с нашим историческим опытом, возможно поэтому население стран Восточной Европы воспринимает задаваемые в опросе альтернативы более адекватно в русле западной культурной и ценностной традиции. Очередной такой опрос в декабре 2000 г. дал следующие результаты. Респонденты, различающихся по ценностной ориентации, были разделены на пять групп. Первая группа: "победители" (winners) – социально очень активный тип. Это именно стиль – в основном люди в возрасте до 35 лет, ведущие активный образ жизни, настроенные на профессиональный и жизненный успех, при этом не ориентированная на западную систему ценностей. Таких по результатам нашего опроса около 14 процентов. Следующая группа – "ретрограды" (re–rootings) – наиболее пассивный и дезориентированный социальный тип , обращенный в прошлое. Такой тип людей ощущает большую потребность в поддержке и опеке сверху и чаще встречается в возрасте свыше 40 лет среди людей с низкими доходами и среди женщин. Их доля составляет 38 процентов. Группа "традиционалистов" (traditionalists)составляет около 29 процентов и особенно велика среди старшего поколения (65 лет и старше). Обычно это люди с твердыми убеждениями и верой в тот или иной идеал , но предпочитающие спокойную жизнь без борьбы. "Преемники" (new-comers) 13% – это группа, тяготеющая к западному образу жизни или его внешним проявлениям, внутренне готовая к изменениям и активно способствующая их утверждению. Это в среднем более молодая группа, чем "победители", чаще встречается среди бизнесменов и топ – предприятий, с высокими уровнями доходов. И, наконец, "истеблишмент" – наиболее социально уверенный и приближенный к западным ценностям тип. Для них характерна согласованность внутреннего и внешнего мира и гуманистическое мировоззрение. Это самая малочисленная группа, к тому же сильно пострадавшая в результате августовского кризиса 1998 года. Она составляет около 5% от числа опрошенных респондентов. В основном это служащие с высшим образованием с высоким уровнем дохода, то есть по западным критериям относящиеся к среднему классу. В таблице 1 приведены данные четырех опросов - в июне 1997 года, в декабре 1998 года, в декабре 1999 года и в декабре 2000 года, а также усредненные данные по пост-коммунистиеским странам Восточной Европы за 1997 год. Из таблицы видно, что по структуре социо-стилей мы значительно приблизились к странам Восточной Европы.
К сожалению, в данной статье нет возможности привести конкретные данные по восприятию этими группами отдельных видов рекламы, но можно сделать некие общие выводы о восприятии рекламы в целом. Группами, негативно относящимися к рекламе, являются "ретрограды" и "традиционалисты". Терпимо к рекламе относятся "преемники" и "истеблишмент". Наиболее подвержены влиянию рекламы "победители". В ряде опубликованных данных об отношении к рекламе приводится примерно такая же доля негативно относящихся, как и в нашем исследовании примерно две трети). Естественно, в зависимости от вида рекламы появляются свои нюансы, но во всяком случае, социогруппы позволяют дифференцировать отношение людей к рекламе и оценивать степень воздействия на них того или иного рекламного сообщения. Методика применима как при количественных ad-hoc, так и при мониторинговых исследованиях. Выводы:
Кутлалиев А. Х. |
|
 |
 |
2000-2008 г. Все авторские права соблюдены. |
|
 |
|
