На главную

Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Rambler's Top100

Малобюджетные сайты...

Продвижение веб-сайта...

Контент и авторское право...

Забобрить эту страницу! Забобрить! Блог Библиотека Сайтостроительства на toodoo
  Поиск:   
Рассылки для занятых...»
I2R » Реклама » Кампании и технологии

Некоторые аспекты сравнительного анализа концепций медиапланирования

Профессиональный отдел маркетинга и стратегического медиапланирования рекламного агентства должен быть для заказчика не только помощником в решении маркетинговых задач и консультантом по многим вопросам маркетинга и менеджмента. На мой взгляд, сотрудники этих отделов - прежде всего исследователи, чья работа должна помогать рекламодателям при внедрении лучших рекламных технологий. Знание и способность применять различные концепции медиапланирования позволят планнерам определить наименее рискованные направления рекламных вложений, эффективно использовать существующие бюджеты и даже найти способ сократить расходы на рекламу.

Стратегическое медиапланирование строится на анализе целевых аудиторий, целевых регионов и рынков, маркетинговой ситуации и включает:
  • постановку рекламных целей;
  • определение приоритетных категорий СМИ;
  • принятие решения об использовании какой-либо одной или нескольких концепций медиапланирования;
  • задание оптимальных уровней показателей эффективности (эффективных частоты, охвата и т. д.);
  • планирование этапов рекламной кампании во времени (подготовительный, начальный, поддержание, усиление), с учетом сезонности, конкурентных условий и т. п.;
  • определение и обоснование оптимального рекламного бюджета;
  • распределение бюджета по категориям СМИ.
Существует несколько концепций стратегического медиапланирования. Решение об использовании той или иной из них принимается после анализа маркетинговой ситуации, целей рекламной кампании, периода проведения кампании и других факторов.

В настоящей статье мы подробно рассмотрим наименее распространенную концепцию медиапланирования, так называемую теорию recency. И сравним ее с самой популярной и дающей неплохие результаты теорией "эффективной частоты".

Теория "эффективной частоты"

Напомним, что данная концепция основывается на том утверждении, что три или больше рекламных контактов необходимы для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о покупке.

При планировании в рамках теории "эффективной частоты" задают требуемый уровень эффективной частоты, исходя из целей рекламной кампании. Он зависит от многих факторов - по их совокупности рассчитывают уровень рекламного нажима и, принимая в расчет общий уровень шума, получают значение требуемой эффективной частоты.

Затем задают требуемый эффективный охват (правда, его уровень обычно лимитирован выделяемым бюджетом). Теперь, исходя из заданных эффективных частоты и охвата, определяют уровень GRP, необходимый для достижения поставленных целей эффективности.

Распределение уровня рекламного нажима во времени определяется этапом рекламной кампании, сезонностью и др., с учетом конкурентных стратегий

Многие рекламные агентства довольно успешно планируют рекламные кампании, основываясь только на теории эффективной частоты. Однако это не всегда оптимальная стратегия для клиента.

Некоторые утверждения и следствия этой теории вызывают сомнения:
  • бесспорность постулата теории эффективной частоты о том, что реклама не работает до 3-го или n-го контакта, и нельзя переходить к использованию вторичного СМИ, пока не достигнута цель в первичном;
  • увеличение охвата за счет большой доли выходов в прайм-тайм эффективно по цене;
  • зрители нерейтинговых программ не увлеченно смотрят телевизор и не внимательны к рекламе в них.
Западные исследования показывают, что первый рекламный контакт обычно сильнее, чем последующие, влияет на покупательское поведение. Эффективность рекламы можно повысить, если деньги, затрачиваемые на избыточную частоту, направить на широкое "распределение сообщений, обеспечение большего количества выходов рекламы "тогда - когда - необходимо" (например, при принятии решения о покупке).

Теория recency

Менее известная концепция recency (от англ, recent - недавний, последний) основывается на исследованиях, показавших, что последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке. Оно более эффективно, чем сообщение, увиденное ранее, пусть и несколько раз (с большей частотой). Таким образом, непрерывная кампания будет более эффективной, чем пульсирующая с тем же весом, ибо она обеспечивает больше возможных рекламных контактов непосредственно перед покупкой.

Обычно реклама работает, оказывая влияние на выбор брэнда потребителем-участником рынка, находящимся в процессе принятия решения о покупке. Исходя из этого, при взвешивании рекламного воздействия логично использовать охват (а не GRPs), неделю (а не месяц) - в качестве периода, за который осуществляется взвешивание, и непрерывное (а не пульсирующее) размещение. В пользу подобного подхода говорят следующие доводы:
  • охват необходим для "перехватывания" потребителей, которые постоянно являются участниками рынка;
  • для потребителей-участников рынка не требуется большого количества рекламных контактов;
  • в пользу непрерывного размещения говорит фактор затухания рекламного эффекта;
  • непрерывность рекламной кампании оправдывается тем, что покупки брэндов совершаются ежедневно.
Естественно, что даже в модели recency, чем больше выходов рекламы будет в течение каждого временного интервала, тем больше вероятность рекламного воздействия на потенциального потребителя в момент принятия решения. Концепция recency требует непрерывного размещения, а не низкого уровня рекламного нажима.

Необходимо отметить, что в рамках концепции recency медиапланнеры не стремятся к постоянному уровню рекламного нажима. Возможно его изменение в зависимости от различных факторов, например сезонного увеличения спроса, активизации конкурентной рекламной кампании и т. п.

Планирование в рамках концепции recency производится по следующему принципу: при известном выделяемом бюджете находим оптимальное количество недель при заданном недельном охвате. Выбираем уровень недельного охвата, исходя из минимального значения СРТ Cover.

На мой взгляд, у теории recency существует ряд особенностей, несколько сужающих область ее применения.

Эта концепция плохо применима для "имиджевых" кампаний, где реклама направлена на повышение узнаваемости брэнда. Основной целью таких кампаний является запоминание, которое достигается определенной частотой контактов.

Цель концепции recency - охватить максимально возможное количество людей как можно ближе к моменту продажи. Это работает для рекламы товаров со слабо выраженной сезонностью и короткими циклами принятия решения о покупке.

Исследования, проводимые западными рекламистами, свидетельствуют о том, что целесообразность применения теории recency неодинакова для различных СМИ.

Радио - 63%
Наружка - 33%
ТВ - 22%
Газеты - 14%
Журналы - 12%

Радио прекрасно подходит для планирования по теории recency, наружная реклама и телевидение - несколько хуже, а газеты и журналы для этого малопригодны.

Концепция recency может показаться частным случаем концепции "эффективной частоты" для поддерживающей рекламной кампании "раскрученного" брэнда. Однако это не так. В таблице приводятся сравнительные характеристики двух концепций медиапланирования. Оптимизация в рамках каждой концепции производится по разным критериям. В реальной ситуации получается, что концепция "эффективной частоты" предлагает более высокий уровень охвата, соответственно бюджет расходуется несколько быстрее, чем в теории recency. Это вынуждает нас использовать не непрерывное, а пульсирующее размещение, либо сокращать период рекламной кампании. Таким образом, в поддерживающей рекламной кампании "раскрученного" товара (при соблюдении приведенных характеристик товара) предпочтительнее придерживаться теории recency.

Хотелось бы подчеркнуть, что, используя знания о различных концепциях медиапланирования, профессионалы могут:
  • обеспечить оптимальное планирование и закупку медиа;
  • расширить круг альтернатив при выборе медиастратегии;
  • более точно осуществить постановку задач креативу.
Решение об использовании той или иной концепции принимается медиапланнером в зависимости от его опыта и профессионализма. Автор выражает надежду на то, что дальнейшее всестороннее исследование различных подходов к медиапланированию позволит повысить эффективность рекламных кампаний и отдачу от них.

Продолжить дискуссию мы предлагаем на страницах журнала или на сайте РА "Приор" или в ходе Интернет-конференции по вопросам маркетинга стратегического медиапланирования на сайте "Все о рекламе в России".

Таблица
Сравнительные характеристики двух концепций медиапланирования

Коэффициенты функции отклика, опр. по критерию Острова
Признаки для сравнения "эффективной частоты" recency
Базовое утверждение Рекламные контакты (3 или какое-либо другое число) необходимы для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о покупке Последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке
Период оптимизации Месяц (иногда период кампании) Неделя
Эффективная частота Задается в зависимости от целей кампании и друг их факторов Не задается
Эффективный охват Максимизация эффективного охвата Оптимизация охвата 1 + по С РТ Cover
Размещение Пульсирующее или непрерывное Непрерывное (возможно с меняющимся уровнем нажима)
Критерии оптимизации Минимизация СРР или максимизация охвата Оптимизация количества недель при наиболее выгодном (по СРТ Cover) недельном охвате 1+


Литература :  
Пашков А., Соколова Е. .Концепции медиапланирования. Независимые медиаизмерения. - М, 1999.

John Philip Jones. When ads work: new proof that advertising triggers sales. - Lexinton NY, 1995.

Erwin Ephron. Improving media planning: new system raises questions planners don't like to answer. - NY, 1998.

Картер Г. Эффективная реклама. - М., 1991.

Алексей Пашков, сотрудник Рекламного агентства "ПРИОР"

Другие разделы
Рекламные агентства
Internet-реклама
Кампании и технологии
Новое в разделе
Маркетинг
Бренд
Психология рекламы
I2R-Журналы
I2R Business
I2R Web Creation
I2R Computer
рассылки библиотеки +
И2Р Программы
Всё о Windows
Программирование
Софт
Мир Linux
Галерея Попова
Каталог I2R
Партнеры
Amicus Studio
NunDesign
Горящие путевки, идеи путешествийMegaTIS.Ru

2000-2008 г.   
Все авторские права соблюдены.
Rambler's Top100