Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

"Весть о гибели государя императора несколько преувеличили"- интернет реклама жива. Однако и радужные надежды первопроходцев как обычно не оправдываются. Плыли в Индию а попали в Америку…

Всего за пять лет объем рынка рекламы в Сети вырос практически с нуля до $5-$8 миллиардов (по различным оценкам) в прошлом году. Для сравнения - ежегодные обороты рынка радиорекламы превышают $15 миллиардов, объем журнальной рекламы составляет $12 миллиардов, а телевизионной рекламы - $35 миллиардов. По прогнозам Veronis Suhler, Internet Advertising Bureau и журнала The Economist, в текущем году общий объем онлайновой рекламы составит $8-$10 миллиардов. И это несмотря на продолжающийся спад в "новой экономике". Вовсе не такие плохие показатели для рынка, едва выросшего из младенческого возраста. На сетевую рекламу приходится пока только 3% от общего объема рекламного рынка.

Тем не менее уже миновали те благодатные для "новой экономики" времена, когда затраты на рекламу в Сети ежегодно увеличивались на 100% и более. Компании, специализирующиеся на интернет-рекламе, такие как DoubleClick и 24/7 Media сокращают персонал. Финансируемые за счет рекламы сайты закрываются. Резко снизилась цена акций многих онлайновых фирм, ориентирующихся на рекламные поступления (например, Yahoo).

Причины такой ситуации очевидны - количество виртуальных страниц, нуждающихся в рекламе, постоянно возрастает, в то время как число потенциальных рекламодателей (существенную часть которых составляли онлайновые фирмы) неуклонно сокращается. Это привело к резкому падению - почти в десять раз за последние два года - показателя CPM (стоимость за 1000 показов). В настоящее время CPM редко превышает $1.

Стоит ли ждать помощь от реальной экономики?

Многие сайты сегодня с надеждой смотрят на крупнейшие мировые компании, входящие в список FORTUNE 500. Само название списка произносят со священным трепетом. И это вполне объяснимо. В 1999 году 100 ведущих американских рекламодателей в общей сложности израсходовали на телевизионную рекламу $25 миллиардов, на журнальную рекламу - $7 миллиардов, на газетную рекламу - $6 миллиардов, и на рекламные щиты - $481 миллион. В то же время, по данным Advertising Age, эти компании потратили менее $364 миллионов на рекламу в Сети, что составило менее 10% общего объема затрат на онлайновую рекламу в прошлом году.

По мере ухода с деловой сцены онлайновых компаний-рекламодателей, на их место придут представители реальной экономики, многие из которых являются крупнейшими мировыми оффлайновыми рекламодателями, полагает журнал The Economist. Поскольку такие компании хорошо осознают важность формирования брэндов и меньше обеспокоены погоней за скорейшим получением высокой отдачи от таких затрат, с их приходом в онлайновом рекламном сообществе будут постепенно внедряться традиционные модели ведения бизнеса.

В текущем году в США ожидается снижение темпов роста совокупных расходов на рекламу - с 9,8% в 2000 году до 5,8% в текущем году. Однако не это обстоятельство должно насторожить онлайновый бизнес. Неожиданно для многих выяснилось, что крупнейшие оффлайновые рекламодатели активно осваивают киберпространство. И чем дальше идет этот процесс - тем меньше у лидеров реальной экономики остается желания вкладывать большие средства в существующие порталы, рекламные электронные сети и прочие самостоятельные сайты. Деятели "новой экономики" с тревогой наблюдают за тем, как крупнейшие компании традиционной экономики вторгаются на их территорию, создавая в Сети свое собственное корпоративное пространство - в обход онлайновых компаний.

Для сложившегося положения дел характерно заявление Майкла Браунера, исполнительного директора по медиаполитике и маркетингу компании Дженерал Моторс. "В следующем году мы фактически можем сократить расходы на Интернет потому, что мы стали лучше разбираться в том, как более эффективно использовать его возможности", заявил Браунер.

-Где был? - Пиво пил!

Все больше компаний типа Nike и Kimberly-Clark отказываются от использования баннерной рекламы. Вместо этого они создают свои собственные программы для применения в Сети с целью повыше/ния осведомленности потребителей о своих торговых марках или увеличения трафика на своих сайтах. Производитель пива Miller, например, разработал программное обеспечение для пользователей электронной почты, которое позволяет им извещать друзей, когда они отправляются в ближайший бар. Эту программу загрузили уже свыше 90 000 человек. Водка Absolut, охотно размещающая свою рекламу в форме бутылки на любых носителях, практически всегда избегала онлайновой рекламы. Теперь же в рекламном бюджете этой компании выделены средства на создание собственных сайтов типа Absolut DJ, посетители которых смогут загружать музыкальные и танцевальные хиты. А вскоре будет запущен еще более продвинутый сайт - Absolut Director, который даст возможность посетителям из отдельных фрагментов создавать собственные видеоклипы.

В каждом подобном случае выделенные на рекламу деньги, которые мог бы получить какой-либо портал или сайт, практически полностью остались в рамках самой компании. В результате удалось избежать изнурительной борьбы за внимание посетителей, тщетных уговоров "кликнуть здесь!", мучительных усилий втиснуть в маленький баннер максимум информации. По данным AdZone Interactive, нью-йоркской фирмы, отслеживающей онлайновую рекламу, в октябре прошлого года более двух третей компаний, входящих в престижный список FORTUNE 500, не израсходовали на рекламу в Сети ни единого доллара. Если подобному примеру последуют и другие потенциальные рекламодатели, то прогноз на будущее для изголодавшихся по рекламе сайтов может быть довольно мрачным, считает старший аналитик eMarketer Дэвид Хэлприн.

(продолжение следует)