Бурные изменения, происходившие в
российской экономике в 90-е годы прошлого
века, ознаменовались появлением такой
экзотической для того времени индустрии
как рекламный бизнес, которая с тех пор еще
неоднократно подвергалась метаморфозам. О
том, с какими проблемами приходится сегодня
сталкиваться представителям рекламного
бизнеса, а также о перспективах развития
данного направления рассказывает Илья
Слуцкий, президент рекламного холдинга Media
Arts Group.
CF: Какие основные проблемы тормозят
развитие отечественной рекламной
индустрии и какие, на ваш взгляд, могут быть
наиболее эффективные пути их преодоления?
И.С.: На мой взгляд, каких-то системных
проблем современная рекламная индустрия не
переживает. Однако следует отметить такие
взаимосвязанные моменты как общее
состояние экономики страны и развитие
потребителя. Наблюдавшийся за последние 2
года бурный рост экономики не является
ростом как таковым — это, скорее,
восстановление докризисных позиций. То, что
Россия еще не вышла из этапа «первичного
капитализма», при котором каналы
распределения благ устроены несколько
иначе, нежели в цивилизованных западных
странах, доставляет рекламному рынку
определенные трудности. Как следствие —
усиление расслоения общества и скопление
доходов от развития экономики у очень узкой
прослойки людей. Поэтому очень большое
количество людей не могут участвовать по
различным причинам (административные,
культурные и прочие барьеры) в
распределении добавленной стоимости.
Вследствие совокупности всех этих проблем
прошлогодние 30% потребителей брэндов не
могли превратиться в этом году в 45%, так как
добавленная стоимость этого года не «размазалась»
на большее количество людей. Решить все эти
проблемы иначе как продолжением реформ не
представляется возможным.
CF: С какими проблемами приходится
сталкиваться топ-менеджменту рекламных
холдингов?
И.С.: Самые большие проблемы — это люди. Ведь
сами холдинги, независимо от отрасли
деятельности, сами ничего не производят. Их
функция заключается в том, чтобы управлять
активами (финансы, открытость для
инвесторов и партнеров, расстановка кадров).
Кадровый вопрос в рекламных холдингах
стоит, пожалуй, наиболее остро. Во-первых,
этот бизнес очень специфичен — это
оказание профессиональных услуг, под
которые ранее не существовало
образовательной инфраструктуры. Поэтому с
руководящими кадрами, даже среднего уровня,
до сих пор существуют большие сложности. С
точки зрения добротного менеджмента, за
кадры приходится конкурировать с отраслями,
находящимися в лучшей, как минимум,
финансовой ситуации, чем индустрия рекламы.
CF: Как же в такой ситуации решается проблема
кадров? Способны ли вузы предоставить
рекламному бизнесу полноценный продукт или
этим приходится заниматься самим компаниям?
И.С.: Вузы в лучшем случае способны
предоставить человека с хорошим
образованием. Хотя заметим, что нам, в общем-то,
большего и не надо. Мне действительно не
понятно, чему можно учить в вузе с точки
зрения рекламы. Я сам по образованию
инженер-программист и вокруг меня также
люди, у которых образование какое угодно,
только не рекламное. Ведь реклама — очень
прикладная сфера. Однако даже за обычных
выпускников вузов наша индустрия вступает
в конкуренцию наравне с другими, которым по
большому счету также ничего большего от
выпускников не надо. И сложность здесь
заключается в том, что нам труднее убедить
людей делать карьеру в нашей области, так
как она действительно очень сложна. Если же
говорить о дополнительном образовании в
области рекламы и маркетинга, то приходится
с сожалением констатировать, что рекламе
сегодня учат люди, которые сами ею всерьез
не занимались. Те же, кто был успешным в
рекламе, все еще в бизнесе. Из рекламы еще,
практически, никто не вышел. У нас просто
пока нет ветеранов индустрии, сделавших имя,
карьеру и деньги, которые могли бы сказать:
«Я пошел отдыхать и рассказывать молодым,
как это делается». И такие люди не скоро еще
появятся. Поэтому перспективы образования
в области рекламы у меня вызывают некий
скепсис. Тем не менее, эта проблема касается
всех представителей рекламной индустрии, и
мы с коллегами по цеху часто обсуждаем
возможные пути ее решения. Если же говорить
о маркетинге, то это в чистом виде наука о
здравом смысле, научить которому в полном
объеме невозможно.
CF: Что, на ваш взгляд, необходимо рекламной
службе компании-рекламодателя для
эффективной работы?
И.С.: Здесь в первую очередь все зависит от
понимания самой компанией своих задач.
Самая худшая ситуация — когда реклама
делается непонятно зачем и без четкой
постановки задачи. Если такое понимание
задачи есть, то дальше проще искать
эффективные способы ее реализации, а также
необходимых специалистов, эффективность
которых можно померить.
CF: Каковы информационные стратегии
наиболее эффективны при медиапланировании?
Ни на что следует обратить внимание при их
выборе и при поиске наиболее эффективных
коммуникационных каналов?
И.С.: Эффективных информационных стратегий
существует бесчисленное множество, и при их
выборе, повторюсь, в первую очередь
необходимо понимать — зачем. Лишь тогда
можно говорить об эффективности
информационной, коммуникационной
стратегии вообще. Ведь реклама или PR — это,
по своей сути, разные способы донесения
какой-либо информации от компании,
реализующей товары или услуги, до
потребителя. Это достаточно циничный и
прагматичный бизнес. Дальше встает вопрос:
какую информацию и так далее. Важность же
понимания цели рекламы позволяет осознать,
подойдет ли конкретный канал коммуникации
для ее полного воплощения. Нередко
поставленная цель бывает достигнута через
определенный коммуникационный канал, а
рекламодатель продолжает «бомбить» эту
цель, когда она уже давно уничтожена, и на
месте ее появились другие задачи, решить
которые через этот канал невозможно.
CF: Можно ли как-то измерить степень
креативности? Как придать ей то воплощение,
которого ждут от менеджера по рекламе
клиенты?
И.С.: Померить креативность вряд ли
представляется возможным, несмотря на то,
что многие давно пытаются этим заниматься.
Те же фестивали рекламы — не что иное, как
попытка измерить креативность. Однако в
конечном итоге единственным мерилом
креативности являются продажи. Если у
компании высококлассное рекламное
агентство, но при этом пятый год уровень
продаж не растет, то можно сколько угодно
говорить о креативности. После всех
кризисных явлений мир стал больше обращать
внимание на то, как инвестиции в
коммуникации влияют на продажу
производимого продукта. Причем результаты
нужны как сейчас, так и потом, ведь они
находятся в тесной связи. Если у компании
нет показателей сегодня, то она никому не
нужна и в будущем. Поэтому
технологизировать креативность очень
сложно. То, чем пытаются в этом отношении
заниматься рекламные агентства во всем
мире, направлено на увеличение шансов
появления хорошей работы. Иначе говоря,
снижением рисков появления плохой работы.
Ведь наша основная работа — создание идей.
Заставить же людей производить идеи
постоянно — задача не из простых, связанная
в первую очередь с созданием определенной
культуры генерации идей. Например, создание
атмосферы в коллективе, когда чье-либо
мнение не должно забиваться — подавив
плохую мысль сегодня, вы рискуете потерять
неожиданную удачную мысль завтра. Культура
успешной в данной области организации
должна быть такой, чтобы те, кому положено
по роду своей деятельности делать креатив,
были открыты к идеям других.
CF: Насколько совместима в этом отношении
корпоративная культура различных, входящих
в рекламный холдинг компаний?
И.С.: Управление культурой группы компаний
происходит самыми различными способами,
начиная от совместного
времяпрепровождения и возможности
общаться, создавая атмосферу доступности (горизонтальная
и вертикальная ротация внутри холдинга),
заканчивая созданием единого портала и
регулярной рассылкой корпоративной
информации. Это очень помогает не
замыкаться под собственным колпаком. В
нашем рекламном холдинге нам приходится
балансировать между двумя разными
культурами: консалтинговой, существующей в
условиях разграничения доступа к
информации, и креативной, когда происходит
открытый обмен идеями.
