На главную

Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Rambler's Top100

Малобюджетные сайты...

Продвижение веб-сайта...

Контент и авторское право...

Забобрить эту страницу! Забобрить! Блог Библиотека Сайтостроительства на toodoo
  Поиск:   
Рассылки для занятых...»
I2R » Реклама » Психология рекламы

А есть ли в России настоящая радиореклама?

РАДИОРЕКЛАМЫ НЕТ. ХОТИТЕ ЗНАТЬ ПОЧЕМ-У-У?

- Папа, а на русском языке радиореклама бывает?

- Не бывает, доченька, не бывает.

Д. Карнеги "Как переубеждать этого старого кретина, Папу Римского".

И без длинных предисловий: нету её, нету. Не существует как явления. Включите радиоприёмник: озвученные листовки, пошлые песенки и один CD-R ворованых спецэффектов на всех.

Радиореклама – низкий жанр. Потому что низкооплачиваемый. Гордыня и сребролюбие, эти главные движущие силы отечественной рекламы, упорно толкают в телевизор.

Впрочем, телевизор идеями тоже не искрит. Многочисленные фестивали рекламы безжалостно сдирают накопленный нашими рекламистами жир самолюбования, под которым – опа – скелета не обнаруживается.

Виновные находятся без труда. Это рекламодатели.

Вот кто гадит рекламистам в штаны. Это же они заставляют выпускать в эфир:
"Только покупая у нас, мы гарантируем..."
"... здоровью невредимая" (реклама водки)
"У нас вы найдёте всё: от мороженого до кухонной мебели"
(или, всё-таки, до состояния кухонной мебели?).

Любить рекламодателя так же бессмысленно, как и злиться на него.

Но вряд ли рекламодатели, в целом глупее рекламистов: среди работников рекламных агентств встречаются такие придурки, рядом с которыми почти любой рекламодатель – академик Евстафьев. Да, зачастую у рекламодателей не все дома, у них дурной вкус и мерзкая привычка пить кровь. Но других у нас нет и пока не предвидится. А вот какая сволочь внесла им в уши этот бред:

РЕКЛАМА ДОЛЖНА ПРОДАВАТЬ?

Придуманный для оправдания креативной несостоятельности, этот "мощный" императив стал настолько популярен, что с его помощью не составит труда принять участие в любом "профессиональном" разговоре; сюда же неплохо добавить "реклама – не искусство" и привести в качестве примера тупые мародёрские ролики МММ (какие, к чёрту, 4 Пи?!).

На деле, смысла в этой фразе столько же, сколько в лозунге "Доктор должен вылечивать (по смыслу, именно вылечивать)" или "Адвокат должен защитить". В случае, если больной вдруг выздоровеет сам, всегда можно успех приписать своим "невероятным" медицинским способностям. А именно так и выходит в случае с МММ: "Селенга", "Хопёр-инвест" и, - сколько ещё их было, - разница в успехе – разница в рекламном бюджете.

Вот уж действительно: дикари селятся племенами, сектанты коммунами, а идиоты – странами.

Бедные наши рекламодатели. Какую свору дармоедов они кормят за наш с вами счёт.Неправда, что глупую рекламу делают глупые люди.Глупые люди оплачивают глупую рекламу.

А тех, кто её потребляет, не особенно спрашивают – чаще ставится задача угодить заказчику. Результат, таким образом, достигается вопреки наихудшим усилиям и бoльшим, чем необходимо бюджетам.

По сути, реклама – не коммуникация ни о чём. Рекламный ролик – не креатив в чистом виде. Реклама – призыв стать лучше: "Купите этот автомобиль и вы будете чувствовать себя комфортнее! (или безопаснее, или понтов станет ещё больше)", "Купите этот парфюм, и он сообщит вам небывалую доселе сексапильность" и т. д.

Очевидные вещи, однако, похоже, не для всех аксиома – аксиома. Многие, приходя в рекламу, уверены, что КВН всё ещё продолжается. Вот примеры:
Шоколадные батончики, от которых глючит (если бы это было правдой, вот тогда было бы "по-нашему")
Кофе, от которого поднимется держава (ну, это вообще ролик-претендент на звание самого дебильного, для всех времён и народов).

В идеале, неплохо бы попытаться выяснить, чего такого ещё хочется "этой кучке потребителей", произвести ЭТО, принять в расчёт те самые волшебные 4 Пи и уполномочить рекламу заявить: "Теперь у нас есть то, что вам нужно."

В реальной жизни почти всегда товар первоначален. Поэтому, после выяснения вопроса номер один: "Что я буду с этого иметь", обязателен вопрос номер два: "Кому и зачем ЭТО нужно".

Невозможно лечить, не поставив диагноз. А профессия рекламиста имеет много общего с профессией врача: маркетинговая задача – болезнь, рекламодатель – пациент. (Правда, у врача есть два преимущества: наркоз и эвтаназия).

"Реклама не способна разжечь огонь. Она может только раздуть его, но для этого требуется хотя бы искра." (Дж. Траут)

Отчего бы и не почитать умные, толстые и не очень книжки иностранных авторов? Как не поизучать то, что зовётся Поведением потребителя? Тогда, возможно, станет ясно, что лимузины покупают не за красоту и удобство. И в дорогие рестораны ходят не за едой, а в казино – не выигрывать. Тогда станет ясно, что рекламный ролик – это не шутка на тему, но выгодное коммерческое предложение, а креатив – эмоциональное или рациональное этой выгоды доказательство.

А принцип: "Радиореклама – это реклама по радио" станет очевидным и основополагающим.

Стать хорошим музыкантом непросто. Независимо от того, какой музыкальный инструмент вы предпочтёте. Но научиться играть "Чижик-Пыжик" на скрипке труднее, чем на рояле.

Радиореклама и есть та самая скрипка в ряду инструментов воздействия. Известно, что устное слово задерживается в краткосрочной памяти около 4-5 секунд, против 1,5 секунды на зрительный образ. Можно сделать успешную видеорекламу, состоящую из одних слов, но видеоролик, состоящий из одних картинок, чаще будет менее успешен.

Рекламная идея ВСЕГДА выражается словами. Думайте словами, спецэффекты приложатся. Когда реклама какого-нибудь подсолнечного масла "привлекает" внимание выстрелами, криками, стонами, визгом тормозов, воем сирены, звонком мобильного телефона и проч, ничего, кроме оттор- жения это вызвать не может. Очень важно, чтобы рекламный ролик был замечен. Для этого часто требуются "сильные" средства. Но если реклама апеллирует к желудку, она не должна опускаться до предстательной железы.

Принцип достаточного обоснования.

Помните историческое обещание В. Путина "замочить в сортире" всех в Чечне террористов? Целая страна тогда хотела услышать что-то подобное. Исполни президент своё обещание, никто и никогда не упрекнул бы его за полублатной жаргон. Говоря менее отвлечённо, всё, что появляется в рекламном ролике должно иметь на то веские причины: выстрелы должны "мочить" врага, иначе это просто раздражающий шум. Президент "сыграл" Защитника, и тогда это было к месту и ко времени. А дальше вы знаете.

Несколько лет назад мне нужно было придумать слоган для топографического справочника. Причём, реклама должна была агрессивно убеждать. Вот он: "Родина есть Родина, что бы там ни говорили разные мудаки". (Кто не пытался хотя бы раз продемон- стрировать свою «гениальность» за счёт рекламодателя, пусть бро- сит в меня камень). Слоган, естественно, не был принят, но самое главное: дорогой рекламодатель, антисемитского смысла я ту-

да не вкладывал – и в мыслях не имел.

Более удачный пример, заграничный: мужчина, за 40, едет за рулём своего нового пикапа и рассказывает, какая это хорошая машина. После каждой фразы он на разный лад, но всякий раз громко, избавляется от кишечных газов. Предмет рекламы – новая система вентиляции в кабине. Вывод: кричите, если есть о чём; шокируйте, если для этого есть основания; но не беритесь делать рекламу, если цензурка ещё не выросла!

Пример:
Предмет рекламы – журнал для братвы, знающей буквы. Пожелания заказчика – реклама "на грани фола". Вот вам:

Диктор:
Официальная политическая жизнь...
Аплодисменты зала

Официальная спортивная жизнь...
Гул и аплодисменты стадиона

Официальная сексуальная жизнь...
Одиночные хлопки (или, скорее, шлепки), скрип кровати

И вас действительно интересует всё это дерьмо?
Гитарный риф

Журнал "Х": Интересно то, что цепляет.

Приговор заказчика: "Это малопарадоксально."

Неужели?

Займитесь минимализмом!

Увы, я не знаю, что такое минимализм в рекламе. Возможно, существуют какие-то формулировки, но мне о них неизвестно.

Определённо, минимализм – это не маленький бюджет, не чёрно-белая плёнка, не аудиоролик без музыки. То есть, иногда это совпадает, но как было бы просто жить, если бы этого было достаточно.

Донести идею (опять это мерзкое слово) до сознания слушателя минимальными средствами, что может быть проще. Всё равно, что отсечь от мраморной глыбы всё ненужное.

Например, я перевожу все свои тексты на английский язык, а потом обратно. Не потому, что больной на голову, но чтобы быть в ладу с формальной логикой: родной язык, знаете ли, иногда бывает чересчур могуч и велик.

Музыка не нужна, если она всего лишь фон. Спецэффекты не нужны, если без них можно обойтись (хорошо бы ещё знать, когда именно).

Пример:
Предмет рекламы – супермаркет для богатой публики. Хозяин – человек молодой и неглупый – на фоне ужесточающейся конку- ренции принял решение репозиционировать супермаркет, представ- ив его публике как нечто большее, чем склад с едой. С этой целью он предпринял ряд мер. В том числе, потеснил несколько весьма при быльных отделов в пользу нового – книжного. Мотивация этого по- ступка проста: как заметил хозяин супермаркета, у многих его клиентов после миллиона долларов пропадает цель в жизни, а часть новой фирменной философии: деньги – хорошо, но ещё не всё. (Да-с, господа рекламисты, и никакого слабоумия: фирма Найк вкла- дывает десятки миллионов в малоперспективные виды спорта, что- бы заявить: "Мы не просто зарабатываем деньги, мы действительно любим спорт").

Итак:
Фортепиано играет Шопена (на мужском голосе музыка обрывается)

Женский голос:
Вы знаете как выглядят: чёрная икра, мясо по-княжески и ванильное мороженое с ежевикой...

Мужской голос:
... когда превращаются в бывшую еду?

Женский голос:
Если вы хотите разнообразия, попробуйте духовную пищу!

Мужской голос:
Супермаркет "Х"

Женский голос:
Загляните в наш книжный отдел!

Да здравствует интеллигентность! (а КВН умер).

На что способен звук.

Так уж вышло, что 80 % информации мы получаем посредством зрения и чаще предпочитаем "один раз увидеть". Сделать невидимое глазу видимым – высший пилотаж.

Пример:(Авторы – Владислав Плахов, Владислав Ворожбиев (Киев))

Мужчина:
Хочешь, фокус покажу? Вот сал-фет-ка...а во её нэу.
(Имелось в виду: "а вот её нету").

Картинки навязывают сознанию готовые образы, звук оставляет простор для фантазии. Пробудить фантазию слушателя – значит вовлечь его в процесс коммуникации (кстати, 2х2=4).

Умелое (и уместное) использование спецэффектов, подчас способно "рассказать" больше, чем слова.

Вот подходящий, хотя вовсе нерекламный пример:

Звуковая атмосфера лифта

Детский голос:
Дядя, вам какой этаж?

Грубый мужской голос:
Последний.

Детский голос:
Дядя, что вы делаете? (испуганно)

Мужской голос:
Сейчас узнаешь.

Шум борьбы и звук расстёгиваемой застёжки-молнии

Диктор:
"Молния" – приключенческий роман для детей.

(Олег Чёрный, специально для этой нагло-хамской статьи)

Подчеркнуть индивидуальность товара – важная задача рекламы.

Ничего удивительного, что радиореклама делает это при помощи не только слов, но и звука.

Пример с предысторией:

Предмет рекламы – сеть ресторанов быстрого обслуживания. Главное блюдо и предмет гордости владельца – пицца с невероятно тягучим сыром.

Главный конкурент, - ну, конечно, - Макдональдс.

Пожелание заказчика – скорректировать отношение к понятию "быстрая еда".

И точно, что вас ждёт в Макдональдс: столпотворение, невкусные "пластмассовые" блюда из рук некрасивых девушек, быстрое проглатывание и на улицу.

В "нашем" ресторане:
два зала – для курящих и не очень, игровая комната для детей, большой выбор салатов и десертов; ну, и настоящий вкусный кофе. То есть всё, что нужно и привычно славянскому менталитету: неспеша получить быстроприготовленные блюда и, что называется спокойно посидеть за те же деньги.

Вот, что должен был сообщить слушателям рекламный аудиоролик.

Попутно замечу, что разница между Макдональдс и "Х-Пиццей" не настолько велика, как разница между "отрекламируйте мой ресторан" и тем, что в результате получилось:
Женщина говорит что-то, но настолько быстро, что смысл неуловим. (Вероятно, она перечисляет макдональдовские блюда)

Мужской голос:
Точно так же ваш организм воспринимает быструю еду.

Медленная музыка

А настоящая еда должна тяну-у-у-у-у-у-у-уться ("тягучесть", разумеется, сделана искусственно)

Женский голос:
"Х-Пицца": Мы только готовим быстро.

Моя дочь этой рекламы не слышала, кроме колы ей ничего в обоих ресторанах не нужно. Почему же она предпочитает "Х-Пиццу"?

И всё-таки, хорошему товару нужна хорошая реклама.

Кое-что о достоверности.

До тех пор, пока мы не узнаем, как заставить слушателей внимать рекламе, вытянувшись по стойке "смирно", нам придётся учитывать, что в каждом человеке сидит маленький Станиславский, готовый в любую секунду произнести убийственную в своей неоспоримости фразу: "Не верю." Любое рекламное утверждение требует доказательств. И доказательства (вот ведь как) должны быть доказательными:
  1. если вы используете спецэффекты, позаботьтесь, чтобы они означа ли только то, что вы хотите с их помощью передать. Например, в наших магазинах и ресторанах не так много иностранцев, чтобы в рекламном ролике звучала фоном только иностранная речь, а рычание тигра не должно быть похожим на работу сливного бачка;
  2. если вы хотите изобразить диалог, помните, что в среднем 25% времени в нём должны занимать паузы. Как в реальной жизни;
  3. если вы создаёте "модный" ролик для молодёжи, помните, что "навороты" на голосах доступны не только вам, а понять, что сквозь них пытаются донести дикторы – зачастую, всё равно, что целоваться, превозмогая изжогу.
Ну, и потом, в открытом море чаек не бывает, очки разбиваются несколько иначе, чем стакан, люди с головной болью не кричат от восторга при одном виде лекарства, да и ни одно лекарство не действует так быстро, как в рекламе. А если вы обращаетесь к собственной жене "дорогая", то это по крайней мере странно характеризует жену (это ж надо, терпеть такое).

Рекламный язык – язык штампов, но не пошлости. Вот австралийский аудиоролик, переведён как можно ближе к тексту. Попробуйте записать что-нибудь подобное, чтобы это прозвучало нефальшиво, но и не до рвоты натуралистично:

Диктор "Страшный" спецэффект и зловещий атональный фон

Детский крик:
Папа!

(на втором плане)Мужской голос:
Она увидит как вы падаете...Она подумает, что вы шутите...

Детский голос:
Папа, ну пожалуйста, не балуйся! (испуганно)

Мужской голос:
Она будет напугана....Она будет плакать... Плача, она спросит: "Что с тобой?"

Детский голос:
Что с тобой, папа, что с тобой?

Мужской голос:
... и вы не сможете ответить.

Диктор:
Если вам не нравится, как это звучит, предотвратите ваш сердечный приступ!
Позвоните....

А до тех пор, пока русскоязычную радиорекламу делают всего четыре человека, русскоязычной радиорекламы нет. Она, всего лишь, бывает.

Олег Черный
Creatiff.ru

Другие разделы
Рекламные агентства
Internet-реклама
Кампании и технологии
Новое в разделе
Маркетинг
Бренд
Психология рекламы
I2R-Журналы
I2R Business
I2R Web Creation
I2R Computer
рассылки библиотеки +
И2Р Программы
Всё о Windows
Программирование
Софт
Мир Linux
Галерея Попова
Каталог I2R
Партнеры
Amicus Studio
NunDesign
Горящие путевки, идеи путешествийMegaTIS.Ru

2000-2008 г.   
Все авторские права соблюдены.
Rambler's Top100