|
|
Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru |
||
Один корифей рекламы о книге другого корифеяПризнаюсь, сначала практическая ценность этой книги вызывала у меня определенный скепсис. Она написана в 1923 году. Вся американская реклама той поры ограничивалась макетами в прессе, по большей части черно –белыми. Очень была развита продажа по почте, продажа по каталогам и также разнообразные купоны. Только что появились первые коммерческие радиостанции, но радиорекламы еще нет – недаром автор о ней ни словом не обмолвился. До появления телевизионной рекламы – около 28 лет. Казалось бы, что интересного может сказать Клод Хопкинс российским рекламистам, которые привыкли к тому, все рекламные проблемы успешно решает телевидение – ведь иллюстрированных журналов у нас мало, есть только две – три газеты, которыми могут считаться общенациональными, а большинство деловых изданий еще не выбрались за пределы Садового кольца? С другой стороны мы находимся в условиях, во многом сходных с Америкой 10-20- х годов прошлого века - идет процесс создания сильных национальных брэндов и опыт их продвижения у нас только накапливается, а, читая Хопкинса, понимаешь, что этот процесс везде имеет схожие черты. Многие вещи, которые в современной Америке уже давно стали аксиомой, у нас еще надо доказывать, как их доказывал Хопкинс американским предпринимателям 20-х годов. Поэтому книга эта особенно полезна именно для рекламодателей. Жаль лишь, что Хопкинс написал не очень много – но зато все по делу. Начнем с того, что под научным подходом к рекламе Хопкинс понимает совсем не то, что понимают под этим в современной рекламе. В ту пору еще не было ни исследований рынка или пипл –метров,– до Гэллапа было еще 15 лет, до Нильсена – 23 года. Хопкинс имеет в виду очень простую на самом деле вещь: научный подход к рекламе – это рациональный подход к рекламе. Хопкинс просит рекламодателей не набивать самому все шишки, а обращаться в крупные рекламные агентства. Потому, что эти агентства уже провели сотни рекламных кампаний и обобщили их опыт. Потому, что они могут дать ответ на любой вопрос, который возникает у рекламодателя. Потому, что они привлекают лучших профессионалов. Что может быть рациональнее? Это написано на самой первой странице книги – и с этого момента я был заинтересован чрезвычайно, поскольку понял, что обрел сильного союзника. Это как раз то, что я постоянно говорю нашим российским рекламодателям. А рекламодатели меня, как правило, не слушают и считают, что в состоянии делать рекламу самостоятельно. Они по-прежнему, как выразился Хопкинс, «следуют собственным прихотям и капризам, и для них реклама – это бросок наудачу, великая авантюра», в результате чего гибнут марки и карьеры тех, кто их продвигал. Я не думаю, что всю книгу надо прочитать семь раз, как это советовал Огилви, но вторую главу нашим рекламодателям точно надо прочитать и усвоить. Там содержится вроде бы банальная мысль: « Цель рекламы – продажи». «Смотрите на рекламу, как на нового продавца – советует Хопкинс– В рекламной сфере есть очень простой способ ответить на все вопросы – спросите себя, а поможет ли это продавцу продать свой товар? А помогло бы лично мне, как продавцу, лицом к лицу с покупателем?» Эту мысль я тоже часто доводил до рекламодателей на том же самом примере – сравнивая агентство с продавцом на оптовке. Я всегда стараюсь уклониться от ответа на главный вопрос, волнующий рекламодателей – снимать ли в ролике чая слонов или нет, и сначала прошу клиента, который хочет вывести новую марку чая, попытаться представить своих покупателей и сказать, обращаясь к ним, в чем преимущество его чая, а проблему выбора слонов оставить на потом. Клиент вроде бы понимает, но потом при утверждении ролика отвергает все предложенные сценарии и взамен просит реализовать сценарий, написанный собственным трудовым коллективом, где есть обязательные слоны и в придачу Земфира в роли индийской княжны. Еще в Америке начала века подход, при котором «реклама разрабатывается такой, чтобы доставить удовольствие продавцу» приносил одни убытки. Подробности – в книге Хопкинса. Еще одна простая мысль – что покупателям нет никакого дела до рекламодателя, его товара, его прибылей и даже до его искреннего желания их осчастливить. И Америке начала прошлого века и в России в начале нынешнего свирепствовал так называемый "in company approach" – люди, погруженные в свой бизнес просто не могут представить себе, что и покупатели – такие же эгоисты, как и они сами. Как это преодолеть и представить свой бизнес чистым альтруизмом – об это Хокинс тоже пишет и приводит много примеров. И еще одна глава, которую стоит прочитать нашим рекламодателям – о том, как важно быть конкретным. Сказать «лучший в мире», или "самая низкая цена" – значит не сказать ничего - уверяет Хопкинс – превосходные степени только вредят. Это тоже все про нас. Первый слоган первой рекламной кампании любого российского товара – это всегда превосходная степень «Самое знаменитое пиво России…» «Лучшие российские краски…» «Превосходное качество..» Хопкинс прав - эти слова покупатель пропускает, как пропускает « Здравствуйте». Что ему нужно? Только факты, как можно больше фактов. Продает правдивая и нужным образом поданная информация о товаре, а не надутые щеки продавца. Рассказ о товаре должен быть исчерпывающим, насколько это возможно. Что еще обходится слишком дорого? Об этом – целая глава и она ничуть не устарела. «Не делайте ничего из того, что просто развлекает, возбуждает интерес, нравится- советует Хопкинс - Это не есть ваша задача. Делайте только то, что привлекает нужным вам людей при минимальных затратах». И не надо ставить перед собой слишком глобальные задачи. Самое лучшее, по мнению Хопкинса – следить за новой тенденцией и только когда спрос сформируется, отвечать на него предложением. «Попытка заставить миллионы людей изменить свои привычки – это затея, которая дорого обойдется. Самые дорогостоящие ошибки случаются при слепом следовании какой-нибудь идее, которая втемяшилась в голову» И это узнаваемо. У нас очень многие производители сначала вкладываются в производство сложного наукоемкого товара, а потом задумываются, а нужен ли он потребителю. Вообще тот факт, что реклама во времена Хопкинса была только печатной – это свидетельство не ее слабости, а ее силы. Это позволяло очень точно соотносить креатив, затраты и результат. Чем Хопкинс собственно и занимался. Он, по всей видимости, действительно знал, какая реклама продает, а какая нет. Он знал, что движет покупателем, который читает рекламу, и знал, на какие струны в его душе надо нажать, чтобы добиться нужного действия. Он описал в книге не все, что знал, но вполне достаточно, чтобы спасти от напрасной траты миллионы и миллионы рекламных рублей. Конечно, многое устарело, но есть главы, содержимое которых и сегодня является истиной в первой инстанции. Например, кодирование объявлений – очень простая и работающая технология проверки эффективности рекламы, которую многие российские рекламодатели сегодня открывают по новой. Или распространение образцов – Хопкинс описал все достаточно подробно, потому, что сам изобрел этот метод. Или как привлекать дилеров, но не ми давать садиться себе на шею. И о важности тестовых кампаний. Вообще весь пафос этой книги заключается в призыве к рекламодателю не шаманить самостоятельно и не думать, что рекламисты – это добрые волшебники, а стараться все проверить заранее и проанализировать результат. Сейчас для этого есть гораздо более точные методы, чем в те времена, но ими мало кто пользуется. Наверное, потому, что Хопкинса не читали. Опять –таки – позавидуем корифеям рекламы. Телевидение лишило современных рекламистов возможности приводить исчерпывающие аргументы в пользу рекламируемого товара – их ведь не впихнешь в 30 секунд. А стоимость телекомпаний такова, что никому в голову не придет с ними экспериментировать. И при всем этом эффективность телерекламы падает, а главное, уменьшается время, которое покупатели тратят на телесмотрение. Они очень много работают, учатся, занимаются спортом, ходят в кино и в кафе – им уже некогда часами пялится в экран. Впрочем, и безграмотные себялюбивые «объявы» в газетах тоже больше не работают. Нужны другие подходы и другие методы Так что книга Хопкинса появилась у нас вовремя. |
|
 |
 |
2000-2008 г. Все авторские права соблюдены. |
|
 |
|
