На главную

Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Rambler's Top100

Малобюджетные сайты...

Продвижение веб-сайта...

Контент и авторское право...

Забобрить эту страницу! Забобрить! Блог Библиотека Сайтостроительства на toodoo
  Поиск:   
Рассылки для занятых...»
I2R » Электронная Коммерция » Основы основ

B2C: Вack to College

Бум прошел. Интернет-магазинам пришла пора учиться торговать

"Я заказала книгу в 10 вечера, указав желательное время доставки - на следующий день после 15.00. Очаровательный пожилой мужчина привез ее в 16.00, пожелал успеха в бизнесе и снова приглашал в магазин. Я была крайне удивлена: до этого долго пыталась получить книгу из другого интернет-магазина. Все же получила, но было такое ощущение, что заказ товара в количестве пяти штук был для магазина критичным". "...с ним нельзя иметь дело: нарушение сроков доставки, перепутанные или вообще недоставленные товары, полное неуважение к покупателям в части обратной связи (по почте на вопросы, как правило, не отвечают), несоответствие представленной товарной базы реальному наличию товаров в продаже... Впечатление такое, что задача у них - забрать деньги и навсегда забыть про свои обязательства". "Заказал книгу в BBB.ru, сразу пришло подтверждение, что заказ принят. После недели ожидания звоню: 'Книги на складе нет и в ближайшее время не ожидается'. Письмо с отказом от заказа пришло еще через неделю. Такая же фигня случилась давеча в БББ. Еще пара таких случаев, и я вообще перестану что-либо заказывать через Интернет". "Заказал 12 книжек в подарок к Новому году. Через две недели после праздников привезли одну. Заказ я, конечно, снял, но через две недели они мне еще четыре книжки привезли. Куда их девать-то?"

Мы нарочно не указываем названия магазинов, упомянутых нашими корреспондентами: подобных нареканий со стороны покупателей не избежал ни один из крупных российских магазинов. Ненавязчивость сервиса в интернет-магазинах, особенно на фоне ставшего уже довольно приличным обслуживания в обычной рознице, вызывает порой просто удивление. А результат - падение доверия к этой форме торговли (см. график). Отвечая на вопросы анкеты, размещенной на сайте журнала "Эксперт", 78% наших читателей отметили, что недовольны уровнем сервиса в российских интернет-магазинах. И хотя опрошенные в подавляющем большинстве отметили, что в текущем году по сравнению с прошлым более активно будут пользоваться Интернетом, увеличить покупательскую активность намерены менее половины.

По статистике, до четверти пользователей Сети приходят в Интернет, чтобы найти информацию о товарах и услугах. И число этих людей со временем будет расти, равно как и число посетителей интернет-магазинов, и число недовольных. Качественный рост своей аудитории интернет-магазины смогут обеспечить, только если пересмотрят методы ведения бизнеса.

 

О покупателях и зеваках

Масштабная рекламная кампания "Телефон - лучший подарок", проведенная операторами сотовой связи под Новый год, привела к значительному всплеску интереса к интернет-сайтам "мобильной" тематики. По данным SpyLog, посещаемость виртуальных магазинов, торгующих сотовыми телефонами и сопутствующими товарами, начала устойчиво расти с ноября 2000 года, и этот рост продолжался до самого Нового года. Мобильные телефоны стали третьей по популярности категорией товаров, интересовавших пользователей Сети, уступая только компьютерной технике и книгам. В совокупности магазины, торгующие сотовыми телефонами, привлекали до 10 тыс. посетителей в день, что в полтора раза больше фонового уровня и является очень неплохим показателем для российской интернет-торговли.

Однако аналитики SpyLog считают преждевременным говорить о значительном притоке покупателей в эти магазины. Анализ характера визитов (малое число просмотренных посетителями страниц и короткое время сессий) свидетельствует о том, что большинство пользователей просто просматривали лежащую на поверхности информацию, после чего покидали магазины. Иными словами, публика, привлеченная на сайты интернет-магазинов в ходе рекламных кампаний, была в значительной степени нецелевой. В среднем посетитель просматривал всего четыре страницы за неделю, а этого явно недостаточно для совершения покупки (для сравнения: информационные сайты изучаются гораздо внимательнее, в среднем посетитель просматривает около восьми страниц в неделю).

Интересно, что увеличение числа посетителей интернет-магазинов произошло в основном благодаря информационным сайтам соответствующей тематики. Виртуальные магазины - не самые популярные в группе ресурсов, посвященных сотовой связи, более 70% трафика сайтов этой группы всегда приходилось на информационные ресурсы, такие как "Сотовик" и "Сота1". Публикуя новости рынка, технические характеристики телефонов и общий разброс цен на них, они привлекают посетителей, которые отправляются затем в магазин, чтобы навести более точные справки о ценах (они могут отличаться от указанных в информационных ресурсах из-за задержек в обновлении информации). Следует отметить, указывает SpyLog, что схожая ситуация наблюдается не только в секторе мобильной связи. В отличие тех, кто приходит делать покупки в обычный торговый зал, виртуальный покупатель гораздо чаще заходит в магазин, чтобы просто "поглазеть" на витрину, а покупку откладывает "на потом".

Чтобы не упускать посетителей-зевак, которые при хорошем раскладе могут стать и покупателями, интернет-торговцы стараются уделять достойное внимание "контентной" части своих проектов. Качественными обзорами последних книжных и аудионовинок, славится, например, "Озон". А интернет-холдинг eHouse пошел еще дальше, открыв проект Рricematrix.ru, где посетитель может не только посмотреть фотографии и описания офисной и бытовой оргтехники, предлагаемой различными производителями, но и сравнить реальные цены на эти товары у различных поставщиков.

Нарисованный камин

Неспособность предоставлять качественные услуги во многом стала следствием ажиотажа. У интернет-компаний не было времени (да и необходимости), чтобы задуматься над перспективами бизнеса и нуждами потребителей. "Я видел очень мало проектов, в которых есть аргументированный дисконтированный денежный поток. Большинство из компаний говорит: наша основная задача сейчас - застолбить рынок", - рассказывает Алексей Пригожин, президент компании a.partners. Действительно, когда со всех сторон слышны возгласы о невиданном доселе росте и громко шуршат инвесторские деньги, главное - не медлить, сделать хоть какой-то проект и хоть как-то его запустить. Излишне говорить, что многие компании в прошлом году создавались наспех: "Бизнес-планы многих магазинов основывались на лозунгах и не уделяли должного внимания таким ключевым моментам, как логистика и платежные системы. Я не знаю ни одной компании, которая бы параллельно с раскруткой собственного интернет-магазина занималась серьезными вложениями в сопутствующую инфраструктуру. Если же рассчитать затраты на нее, то окажется, что она ничуть не дешевле, чем при традиционной торговле. К тому же, если магазин будет исправно платить НДС, а значит включать его в цену, и откажется от торговли дешевой пиратской продукцией, цены в нем будут не ниже рыночных. Вся логика интернет-коммерции, которая есть на Западе, где покупать через Интернет на тридцать-сорок процентов дешевле, чем в обычных магазинах, теряется", - рассуждает Станислав Цырлин, заместитель генерального директора московского офиса The Boston Consulting Group.

Вместе с тем, бум сделал потребителей чрезвычайно требовательными к интернет-коммерции: "Идя на Amazon.com, вы рассчитываете купить там любую англоязычную книгу. Но вы не будете рассчитывать на это, идя в любой, даже самый большой книжный магазин в мире. У людей сложился некий идеальный образ интернет-коммерции", - считает Бернар Люке, вице-президент по маркетингу ru-net holdings, которому принадлежит известный интернет-магазин "Озон". Соревнуясь в желании оправдать ожидания потребителей, магазины часто выставляют на свои сайты сведения о максимально возможном ассортименте. Так, на сайте одного из российских магазинов, например, было перечислено 65 тыс. позиций, имеющихся якобы в продаже. Но чем больше заявленный выбор, тем меньше вероятность того, что магазин в итоге сможет поставить вам желаемое - склад-то, если он даже есть, не резиновый.

В ажиотаже пребывали не только интернет-предприниматели, но и инвесторы - они охотно давали деньги под бизнес-планы с явными недостатками. Развитие в тепличных условиях, когда "перекормленность" инвесторскими деньгами позволяла слишком много тратить на маркетинг и допускать грубые стратегические просчеты, может закончиться плачевно в условиях, когда поток инвестиций почти сошел на нет. "Многие бизнесы привыкли поднимать деньги каждые три месяца и надеются продолжать в том же духе, но их, скорее всего, в ближайшие полгода ожидает крах", - выносит смертный приговор интернет-коммерции Майкл Калви, управляющий директор Baring Vostok Capital Partners. Более благоприятный прогноз (его можно сделать исходя из опыта других рынков, где игрокам становится тесно) - слияния и поглощения, как между компаниями "новой" экономики, так и с традиционными торговцами.

Неспособность управлять

Мрачные перспективы интернет-компаний объясняются не только изначально неверно заданными параметрами, но зачастую и неквалифицированным менеджментом, у которого, даже если есть желание исправить ситуацию, нет необходимых навыков, чтобы перевести компанию из стадии экспансии в стадию нормального зарабатывания денег (см. статью "Главное - логистика").

И по сей день многие менеджеры электронных магазинов - экс-программисты. Когда вокруг Интернета появились деньги, они начали заниматься коммерцией, обоснованно считая себя причастными к появлению Интернета. Характерные особенности магазинов, созданных и управляемых бывшими программистами, - пробелы в разделах, не относящихся к компьютерам, и неудобная для простого пользователя навигация. Последнее обстоятельство сильно снижает шанс успешного развития таких магазинов, поскольку сегодня среднестатистический пользователь все чаще "чайник", неспециалист в технологиях, ему необходим понятный и очевидный интерфейс электронного предприятия. Еще меньшие шансов выжить у компаний, в свое время не получивших инвестиций. Ведь единственное, на что средства интернет-компаний тратились с успехом, - раскрутка брэнда, создание маяка, заметного для "чайника" в непролазных джунглях Интернета. При значительном притоке новых пользователей известность уже сама по себе обеспечивает некоторую устойчивость.

Вторая по размеру когорта управленцев в нынешней интернет-коммерции - финансисты, пришедшие, как правило, в этот бизнес со стороны инвесторов или привлеченные интернет-компаниями для того, чтобы разговаривать с инвесторами "на одном языке". Несомненно, финансисты более компетентны, чем экс-программисты, в ведении бизнеса как такового, но в технологической составляющей их навыков оказалось недостаточно. "Инвестиционные банкиры плохо понимают специфику среды. Они просто ориентируются на западные модели, которые, как теперь выяснилось, тоже достаточно неустойчивы", - считает Алексей Пригожин.

Чистые и нечистые

Сейчас, когда инвестиции по большей части уже "проедены", а с инвесторами еще предстоит рассчитываться, интернет-предприниматели начинают понимать, что "сам по себе Интернет - это не бизнес". Многим из них пришлось потратить несколько миллионов долларов, чтобы прийти к этому заключению. "Только сейчас к людям приходит осознание, что Интернет - это просто средство доставки услуги клиентам. Но сами эти услуги, то, как вы структурируете их, и вся бэк-офисная часть не обязательно должны управляться профессионалами информационных технологий. Сейчас мы собираемся усилить менеджмент 'Озона' людьми из традиционной торговли", - рассказывает Бернар Люке.

Люди из "старой" экономики пока в Интернете представлены слабо. Но это, безусловно, те, кто будет определять новое, деловое лицо интернет-бизнеса. Взаимодействие с традиционными компаниями многие аналитики считают единственно возможным путем развития интернет-коммерции.

По мнению большинства опрошенных нами экспертов, конкуренция "чистым" интернет-торговцам со стороны традиционных компаний, открывших свои представительства в Интернете, будет в дальнейшем нарастать. Такие традиционные магазины уже пошли в Интернет, и их доля неуклонно растет. Возьмите тот же ГУМ, онлайн-магазин "М-Видео", офлайновая структура, по-видимому, стоит и за популярным московским интернет-универмагом XXL. Хотя первые интернет-опыты традиционных торговцев удачными в коммерческом плане назвать сложно: пока их сайты тоже не балуют удобством, но отлаженная торговая система и опыт традиционной торговли дают им уникальные конкурентные преимущества. Безусловный плюс традиционных торговцев, идущих в электронный бизнес, еще и в трезвом подходе к нему. У них в отличие от "чистых" интернет-магазинов нет необходимости всеми возможными, в том числе и не грани фола, средствами "захватывать" рынок, им важно не уронить уже заработанный в офлайне имидж надежных продавцов. "Проект развивается постепенно, с минимальным риском. Мы не вкладывали деньги в дорогостоящие IT, не привлекали высокооплачиваемых консультантов. С первых же дней стояла четкая задача окупаемости проекта. Приоритетом было максимально качественное обслуживание покупателей, а не их количество. Создавая магазин, мы обнаружили, что внедрение информационных систем не так проблематично, как умение обеспечить высокий уровень сервиса для покупателей", - рассказывает Александр Родионов, руководитель интернет-проекта "Домашний магазин" торговой сети "М-Видео". К тому же известным в офлайне торговым предприятиям гораздо дешевле раскручивать свой интернет-проект. "В нашу рекламу мы вставили www.названиемагазина.ru", - так звучит стандартный ответ о способах рекламирования интернет-подразделения традиционного магазина.

В то же время маркетинговая эффективность открытия сайта для традиционных компаний очень высока. По оценкам Ernst & Young, открытие ГУМом торгового сайта увеличит товарооборот магазина на 5-7% в год, что для такого крупного предприятия в абсолютных цифрах составляет 4-6 млн долларов. Выходя в Интернет, традиционные торговцы ставят целью получить преимущества перед своими традиционными же конкурентами: "Компании, подобные нашей, рассматривают интернет-торговлю как диверсификацию имеющегося спектра услуг", - говорит Александр Родионов.

А по мнению Павла Нефедова из accenture, единственно надежная схема для тех, кто хочет преуспеть в электронной коммерции, - многоканальность сбыта. И это важно понять не только традиционным компаниям, которые, выходя в Интернет, автоматически становятся многоканальными, но и "чистым" интернет-компаниям. Понятно, что в борьбе с набирающими силу в цифровой среде мощными торговыми предприятиями не проиграешь, только если используешь несколько каналов сбыта (более выгодными, чем Интернет, каналами дистрибуции могут оказаться, например, мобильная связь или колл-центры, здесь не надо слепо следовать моде) и предоставляешь более качественный сервис. А это требует сменить экспансионистскую стратегию на кропотливую, изобретательную работу.

Менять свои стратегии придется не только интернет-магазинам, но и их инвесторам. По мнению Станислава Цырлина из BCG, тем из них, кто захочет остаться в интернет-бизнесе, придется признать, что срок выхода на положительные денежные потоки составляет не шесть-двенадцать месяцев, а три-пять лет. И добиться возврата вложений можно только при планомерном и вдумчивом выстраивании бизнеса.

 

Главное - логистика

Горьким опытом делится Илья Тютенков, один из менеджеров закрывшегося в этом году интернет-магазина "Ложка"

- В связи с чем было принято решение закрыть магазин?

- Мы почувствовали, что, с одной стороны, очень низок потенциал рынка, а с другой - очень высоки издержки по логистике. Мы довольно быстро "раскрутились", получили своего постоянного покупателя, но из-за трудностей с логистикой решили свернуть проект. Наша проблема была еще в том, что доставка велась из одной точки, с нашей продуктовой базы. При этом мы заняли нижний ценовой диапазон в отличие от более "элитарного" XXL, что и повлекло повышениеp издержек. В результате мы решили вовремя остановиться.p Могу сказать, что мы потеряли не так много, как могли бы. Мы тешили себя надеждой продать наш магазин кому угодно за любые деньги, но не получилось, хотя мы набрали неплохую посещаемость.

- Много споров ведется насчет выгодности интернет-торговли в целом. Может быть, еще пока время ее не пришло?

- По моим оценкам, еще ни один продуктовый интернет-магазин не вышел на точку безубыточности. В электронной коммерции практически все определяет логистика. Интернет позволяет очень быстро наращивать объемы продаж, и я сомневаюсь, что средней компании под силу эффективно справиться со столь стремительными изменениями.

Скорее всего, еду через Интернет будут продавать крупные сети магазинов. На мой взгляд, любое предприятие, у которого есть распределенная торговая сеть и которое захочет выступить с аналогичным проектом, моментально выйдет в лидеры. Самое адекватное применение такому проекту - дополнительная услуга по доставке продуктов на дом. Причем больших прибылей здесь ждать не стоит. На Западе вообще нет виртуальных "продмагов", не привязанных к реальным сетям.p Для того же "Рамстора" их электронный магазин - не болеpе чем дополнительный сервис.

Более того, через Интернет хорошо торговать не едой, а скажем, автомобилями, тогда величина сделки оправдывает стоимость одной транзакции.

Еще одна проблема с продажей продуктов через Интернет - психологическая. Люди любят тратить деньги в реальных магазинах, а домохозяйки - основные покупатели продуктов - тем более. Им обязательно нужно идти за колбасой или картошкой. С этим Интернет ничего поделать не сможет: по статистике, средняя домохозяйка ходит за продуктами десятьp раз в неделю, для нее это способ провеpсти время. То есть здесь бизнес можно делать только в расчете на деловых людей, которые закупаются на неделю вперед в супермаркетах.

- Что бы вы посоветовали тем, кто собирается открыть интернет-магазин?

- Тем, кто собирается открывать такой бизнес, я бы советовал очень аккуратно относиться к организации. Будь у нас возможность переиграть рекламную кампанию, мы бы повели ее осторожнее, раскручиваясь по мере готовности логистики. Перед менеджером проекта была поставлена цель - достичь определенного планового количества посетителей сайта в день. А что из этого вышло, вы сами можете догадаться: мы не справились с количеством заказов.

Мы делали ставку на офлайновую рекламу. Причем серьезно потратились на щиты, а эффекта от них не было. И хотя это была не основная статья по издержкам, все же обидно, что не было отдачи. От интернет-рекламы урожай тоже был небогатый. Самый большой эффект был, как ни странно, от радио: стоимость почти ноль, а выхлоп бешеный. Проходит ролик, и буквально через полчаса резко растет посещаемость: в офисах часто слушают радио.

Важно понимать, что в электронной коммерции главное место в общей структуре затрат занимают переменные издержки. Момент, когда наступает стабилизация совокупных издержек и начинается зарабатывание денег, отследить сложно. При этом рост оборота тоже не очевиден: он то происходит, то останавливается. У нас даже получалось так, что расходная прямая шла вверх, а доходная - вниз, а подстраивать логистику под изменяющийся объем продаж крайне сложно.

Интервью записал Даниил Африн

Василий Аузан
Эксперт Интернет #2 (10) 2001 г.

Другие разделы
Отрасли
Новое в разделе
Торговые площадки
e-Финансы
Основы основ
B2B
Технологии и системы
Безопасность
Создание Е-магазина
Е-торговля за рубежом
I2R-Журналы
I2R Business
I2R Web Creation
I2R Computer
рассылки библиотеки +
И2Р Программы
Всё о Windows
Программирование
Софт
Мир Linux
Галерея Попова
Каталог I2R
Партнеры
Amicus Studio
NunDesign
Горящие путевки, идеи путешествийMegaTIS.Ru

2000-2008 г.   
Все авторские права соблюдены.
Rambler's Top100