Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Благодаря прежде всего компании eBay участие в аукционах очень быстро стало привычкой обитателей Интернета. Но постепенно аукционы из увлекательной экзотики превращаются в основной способ торговли в новой экономике. По мнению экспертов, объем продаж через потребительские аукционы будет стремительно расти от 1,4 млрд. долл. в 1998 году до 19 млрд. долл. в 2003 году. Интересно, что в 1998 году 75% всего объема продаж на аукционах составляли компьютеры и все, что с ними связано. К 2003 году эта цифра упадет до 27%. Наиболее крупные компьютерные аукционы - это компании OnSale, uBid и Cyberian Outpost.

Среди аукционов для потребителей можно выделить две крупные категории - продажа остатков и торговля коллекционными предметами. OnSale, CyberShop, Sharper Image и Cyberian Outpost продают остатки, а вот недавно запущенные компанией Amazon (подробнее об этой компании можно прочесть в четвертом номере "Business online") Amazon Auctions, с которыми подписали соглашение о сотрудничестве уже около 170 торговцев, ориентированы на коллекционеров антиквариата, марок, монет, комиксов и старых пластинок.

Аукционы стремительно распространяют свое влияние на самые разные области торговли. Эксперты из компании Forrester предсказывают, что очень скоро все - от маек до автомобилей - будет продаваться через Интернет по договорным ценам. Меняться будет и структура аукционов. В 1998 году 70% всех аукционных продаж составили продажи "от одного человека к другому", а остальные 30% были продажами в секторе "business-to-consumer". К 2003 году доля последних возрастет до 66%. Эта тенденция уже видна на таких традиционных аукционах, как eBay и Auction Universe: все больше торговых фирм используют их площадки для продажи своих товаров. По утверждению Auction Universe, 20% его продавцов - это компании, а не индивидуалы.

История успеха 1: eBay
В чем секрет этой компании, которая довела рыночную стоимость своих акций до 18 млрд. долл.? Злые языки говорят, что значительная часть ее усилий идет на создание впечатления толпы покупателей и продавцов на своем сайте. Это, конечно, шутка. Одна из причин успеха - глубокое понимание того, что представляет собой электронное сообщество покупателей.

"Онлайновые сообщества, как правило, очень невелики - от 30 до 40 человек, - считает профессор школы бизнеса университета Питсбурга Брайан Батлер. - В отличие от реальных сообществ они очень нестабильны. Большинство людей присоединяются к группе лишь на короткое время, чтобы получить то, что им надо, и затем покинуть ее". Один из постоянных посетителей доски объявлений eBay так описывает ситуацию: "Один и тот же человек появляется на сайте eBay около месяца, а потом исчезает насовсем. Другие остаются дольше. Шесть или семь человек держатся дольше других, но я-то помню, что год назад никого из них здесь не было".

Таким образом, не более тысячи из 4 млн. зарегистрированных клиентов eBay присутствуют на страницах компании постоянно и поддерживают у других интерес к происходящему. Каждый лидер в 90 тематических конференциях eBay (естественно, анонимный) получает от компании по 1000 долларов в месяц за то, что поддерживает активную дискуссию на ее страницах. Только иллюзия большого числа участников привлекает на страницы eBay продавцов, что, в свою очередь, привлекает покупателей.

eBay осознала, что общее число клиентов менее важно, чем число подгрупп. На самом деле eBay - это целая серия вертикальных рынков. К примеру, начав продавать прошлым летом некоторые гавайские товары (шорты и пр.), eBay сразу же организовала место для встречи любителей подобных удовольствий. Продавцов, от которых на 100% зависит доход eBay, не очень интересует число посетителей сайта, им важно число посетителей, конкретно заинтересованных именно в их товарах. Поэтому eBay старается конкретизировать тематику своих групп и разбивать их на все более мелкие подгруппы, чтобы потом более адресно подбирать для них продавцов.

И все же главная заслуга eBay - это демонстрация того, как можно и нужно помогать людям продавать товары друг другу. Это в чистом виде торговля "потребитель-потребитель" (в отличие от уже известных нам B2B и B2C). И предвидение компании заслуженно вознаграждается: в I квартале 1999 года торговые обороты eBay выросли на 460% по сравнению с тем же кварталом предыдущего года. Компания доминирует на этом участке рынка, обеспечивая до 80% продаж В2C.

Одна из основных задач eBay сегодня - это привлечение на свои страницы мелких и средних фирм для продажи товаров. На это нацелены специальные программы, и результаты уже есть. К примеру, владелец небольшой американской компании по продаже именных вещей от Hugo Boss, Fendi, Armani, Ralph Lauren ежедневно выставляет от 150 до 200 наименований на еВау и других Интернет-аукционах (это от 700 до 1000 лотов). Он решил воспользоваться услугами еВау, поскольку продажи через его собственный сайт не приносят столь значительных результатов, как сделки в еВау (до 75% сделок завершаются удачно), а кроме того, продвижение собственной страницы в Интернете требует значительных капиталовложений. Преимущества еВау в том, что они владеют значительным числом потенциальных покупателей.

История успеха 2: пример аукциона В2В
В конце 1994 года молодой розовощекий менеджер из корпорации General Electric Глен Мекем предложил своим боссам организовать новый бизнес. Запустить его стоило недешево - 10 млн. долл., но это новшество должно было перевернуть мир. Мекем изобретал то, что уже было изобретено тысячи лет назад, - торговлю.

Его идея была настолько же проста, насколько революционна: организовать соревнование между предложениями поставщиков и заказами потребителей в форме открытого электронного аукциона. Воплощение этой идеи в жизнь положило бы конец всем закулисным переговорам, перешептываниям в кабачках и нечестным сделкам. Торговля становится быстрой и эффективной, цены падают до немыслимого уровня. Надо отметить, что изобретал все это Мекем не просто так, а для улучшения поставок материалов General Electric (GE). На следующем этапе развития метод планировалось распространять на любую торговлю. "Моя идея преобразует всю мировую экономику", - восторженно обещал Мекем.

Но... как это очень часто случается в реальной жизни, эксперты GE согласились с тем, что идея заманчива, но сочли ее слишком рискованной и предложили Мекему разрабатывать ее в отделе информационных услуг GE исключительно для внутреннего пользования. Возвращаясь домой после этого неудачного разговора, Мекем принял решение оставить свою работу в GE (с очень неплохой зарплатой, кстати), купил хороший принтер и основал свою компанию.

General Electric за историю своего существования совершила немало ошибок, и недооценка Мекема - одна из самых крупных. Через пять лет после того как он основал Интернет-аукцион FreeMarket.com (на 50 млн. долл. банковского кредита) рыночная стоимость акций его компании достигла 7 млрд. долл., а сам Мекем стал одним из мультимиллионеров новой волны (собственное состояние - 750 млн. долл.).

Но главное достижение Мекема в том, что его "прорыв" действительно совершил революцию в новой экономике - привел к бурному развитию экономики аукционов. Среди клиентов FreeMarkets теперь такие гиганты американской промышленности, как General Motors (GM), United Technologies, Ratheon, и многие другие. Причина проста: они экономят до 15% на закупках материалов, комплектующих и даже услуг. Крупнейшая электрическая компания США Emerson Electric планирует в ближайшие годы довести долю аукционных закупок до 20%. Но самым убедительным доказательством правильности линии Мекема стало то, что GM скопировала его идею: вместе с компаниями Ford и DaimlerCrysler она организует собственную сеть поставок на основе электронных аукционов.

FreeMarkets не была первой Интернет-компанией, которая снижала издержки. Commerce One, Ariba и другие поставщики электронных каталогов давно уже экономили существенные средства компаниям, автоматизируя заказы, оплату, поставку информации о товаре и устраняя десятки лишних бумажек, сопутствующих процессу торговли. Однако они никак не влияли на цену товаров, а аукционы FreeMarkets существенно снижали именно цену, открывая новые горизонты экономии.

FreeMarkets - далеко не единственная компания, занимающаяся аукционной торговлей через Интернет. Такие порталы, как eSteel, MetalSite и PlasticsNet.com, служат глобальными спот-рынками для металлов, химических материалов и пластмасс. Аукционы зерна и нефти существовали задолго до изобретения Интернета, только они назывались биржами. На MetalSite может быть размещено предложение о поставке партии стали, в течение следующих двух-трех дней покупатели присылают свои предложения, и побеждает самая высокая цена. Это называется аукционом покупателей.

Идея Мекема состояла в гораздо более широком и глубоком включении Интернета в торговлю. Спот-рынки хороши для таких материалов, как чугун или резина. С большими количествами и небольшим ассортиментом гораздо легче обращаться. У деталей и запасных частей ситуация обратная - их очень много, а закупаются они обычно ограниченными партиями. Кроме закупки, немаловажную роль играют сопутствующие условия - техобслуживание, расписание поставок, документация. Контракт составляется на долгое время, а потом автоматически продляется с небольшими модификациями. При этом ни о какой конкуренции и речи быть не может: выбор нового партнера подразумевает сравнение по длинному списку параметров, да потом еще согласование и утверждение бумаг - чаще всего покупатель идет по пути наименьшего сопротивления и продолжает действующий контракт.

Мекем хотел избавиться от этой совершенно нерыночной процедуры и перейти к обычной конкуренции. Для этого пришлось стандартизировать всю контрактную процедуру. Оказалось, что это вполне возможно, несмотря на широчайший спектр продаваемых товаров - от автомобильных бамперов и полок холодильника до мешков зерна. После этого потребителю остается только найти оптимальные для себя условия и цену.

Конечно, подобный аукцион невозможен без колоссальной подготовки. Каждый раз компания FreeMarket выступает в роли консультанта, демонстрируя новичкам, как правильно составлять списки запросов (в США они называются RFQ - "request for quotation"). За образец, кстати, взяты японские производители, например, Toyota или Matsushita, их RFQ предельно детализированы. FreeMarket помогает отыскать и оптимального поставщика с учетом всех запросов покупателя.

Апофеозом всей этой долгой подготовки становится сам аукцион, который называется "аукционом покупателей", или "обратным аукционом", поскольку (в отличие от традиционных аукционов типа eSteel) цена здесь стартует с максимального значения и постепенно снижается. Продавцы не имеют представления о том, кто их конкуренты, они лишь видят предложения цены и снижают свою до приемлемого уровня.

В центре управления компании на огромном видеоэкране разыгрываются целые драмы. Вот один пример - аукцион по продаже большого количества пластмассовых деталей автомобилей. Первоначальная цена - 745 тыс. долл. (на основе той, что была в предыдущем контракте). В аукционе участвовали 25 поставщиков. В течение первых десяти минут цена плавно снижалась до 612 тыс. долл. Затем наступило затишье, а главные события развернулись за 30 секунд до окончания 20-минутного срока, отведенного на аукцион (после каждого заказа в последнюю минуту аукцион продлевался еще на минуту - таковы правила). Цена упала до 585 тыс. долл., а потом очередь заказов снизила ее до 512 тыс. долл. Таким образом, покупатель сэкономил 233 тыс. долл. всего за полчаса - вот результат новой экономики Мекема!

Аукцион в некотором смысле демонстрирует высшую справедливость: с ним нельзя ни договориться, ни подтасовать данные - все прозрачно. К этому Мекем стремился всю жизнь. Его болезненную "правильность" вспоминают коллеги по Гарвардской бизнес-школе: он заставлял их аккуратно подбирать просыпанную на пол шелуху от фисташек и прятать "Плейбой" подальше в шкаф, чтобы тот не раздражал своей "неправильностью" правильность студенческого общежития. Во время войны в Ираке Мекем во время утренней пробежки посетовал своему лучшему другу, что их не призывают на эту войну, - друг подумал, что Глен сошел с ума. А он записался добровольцем и в течение полугода командовал батальоном во вспомогательных войсках. Даже там он умудрился проявить таланты "правильного" предпринимателя, взяв на себя заботу о снабжении батальона. Он отыскивал в пыльных арабских городах самые дешевые батарейки, конфеты и к концу службы сэкономил 7 тыс. долл., чем совершенно потряс своего начальника полковника Тома Чарльсона. Когда через пять лет Мекем сказал Чарльсону, что решил начать свое дело, полковник без колебаний отдал ему все свои сбережения (25 тыс. долл.). "Я ничего не понял из объяснений, чем будет заниматься компания, мне было достаточно того, что во главе дела стоит Глен", - вспоминает Чарльсон. Сегодня его акции стоят несколько миллионов долларов.

Прототип своего аукциона Мекем увидел все в той же GE, буквально на второй день своей работы в 1994 году. Его послали на так называемую конференцию, в которой участвовали около двадцати поставщиков металлических деталей для оборудования GE. В одном зале были выставлены образцы необходимых GE деталей и подробное перечисление требований к ним - те самые RFQ. Поставщики внимательно изучали требования, переходили в соседний зал и писали на специальном листе свою цену. Менеджеры GE сравнивали цены, выбирали самую низкую, шли к поставщикам и вывешивали ее на специальном плакате, что побуждало поставщиков к дальнейшей активности. Это была одна из первых попыток организации подобного аукциона, и цена на нем резко пошла вниз. Но Мекема потрясло не только это, а жуткая суета, толчея и неразбериха в процессе конференции. В 1994 году Интернет начал набирать силу, и Мекем понял, что именно Интернет способен навести порядок в этом бедламе. Однако Мекем хотел сделать аукцион максимально открытым, а руководство GE предлагало ограничить его традиционными партнерами - в общем, они не поняли друг друга, и Мекем, как мы знаем, вышел в самостоятельное плавание.

Несмотря на то, что до сих пор FreeMarket не стала прибыльной компанией, объемы продаж росли на 25-50% в каждом квартале прошедшего года. Число крупных клиентов достигло 35, среди них такие известнейшие в США корпорации, как Raytheon, Cinergy, Navistar. При этом, имея большой многоязычный коллектив, обширные базы данных по поставщикам, знающих экспертов, FreeMarket может не бояться быстрого роста конкуренции среди других Интернет-аукционов. Аукционы такого типа требуют значительных инвестиций в создание мощных call centers, аукционных технологий и разветвленной зарубежной базы.

Чтобы привлечь на свои страницы продавцов, FreeMarkets пока берет плату за участие только с покупателей: это взнос от 3 до 4 млн. долл. в год. Каждый новый покупатель означает рост поступлений, так что прибыли не за горами.

Однако несомненный успех FreeMarkets побуждает крупных клиентов и самим попробовать создать собственную аукционную площадку. Например, General Motors, один из крупнейших клиентов Мекема (по его данным, компания получила от участия в его аукционах экономию около 120 млн. долл.), вложила большие деньги в компанию Commerce One, разработчика. В январе 2000 года GM объявила, что прекращает сотрудничество с FreeMarket и организует собственную электронную торговую площадку в Интернете (совместно с Commerce One) под названием GM TradeXchange. Главная цель - создать более эффективную систему взаимодействия для 30 тысяч поставщиков компании. А в будущем, возможно, и составить конкуренцию с FreeMarket на более широком рынке. Первая серьезная сделка на аукционе GM состоялась в феврале - покупка резиновых частей на сумму 148 млн. долл.

Угроза спокойной жизни FreeMarket крепнет буквально с каждым днем. GM планирует объединить свою сеть поставок с аналогичными структурами компании Ford (которая, в свою очередь, собирается запустить собственный аукцион в сотрудничестве в Oracle) и DaimlerCrysler. В конце февраля известный французский торговый дом Carrefour вместе с компанией Sears объявили о создании совместной торговой сети в Интернете, включающей аукционы.

Переход GM из партнеров в прямые конкуренты сильно ударил по компании Мекема. Он искренне огорчен разрывом и утверждает, что это неправильный шаг со стороны GM. Однако дело свое он продолжает несмотря ни на что, порой выступая как единственный и не всегда признанный пророк новой экономики. Остается лишь пожелать ему удачи!

История успеха 3: все для коллекционеров
В сентябре 1999 года основатель нескольких Интернет-аукционов Крис Гвин запустил проект ActionFigureAuctions.com, на котором можно купить пластмассовые кукольные фигурки - их очень любят собирать не только взрослые, но и дети. Первым Интернет-аукционом Гвина был Fridgedoor.com, где были выставлены магнитные фигурки, которые обычно размещают на дверце холодильника.

Главное отличие нового аукциона в том, что Гвин не назначал цену на свои товары, а предлагал это сделать покупателям. "Менее всего я хочу создать еще один Интернет-магазин", - подчеркивал Гвин. В его замыслы входит создание целой сети аукционов, которые дополняли бы друг друга. Если вам нравятся куколки определенной фирмы, вы наверняка не сможете удержаться от того, чтобы не купить для своего холодильника нашлепку в том же стиле. В частности, начинал Гвин с куколок "Остин Пауэрс", оригинал которых известен россиянам по фильму-пародии о шпионе Остине Пауэрсе. Следующими были фигурки группы "Битлз" из мультфильма "Желтая подводная лодка". Еще одна популярная разновидность куколок - фигурки из известных фильмов ужасов, особенно тех, где режиссером был Альфред Хичкок. Такие фигурки в специальных магазинах стоят 10-15 долл.

Для своего сайта Гвин использовал программное обеспечение компании OpenSite, поскольку оно отличается простотой установки и эксплуатации (Гвин ничего не понимает в технике и поэтому подчеркивает именно это достоинство ПО), невысокой ценой и обеспечивает оптимальную функциональность сайта.

Сейчас на сайт Гвина заходит 400-500 человек ежедневно. По мнению владельца, когда люди лучше познакомятся с методами динамического ценообразования, популярность сайта будет расти.

Заключение
Итак: аукционы обеспечивают эффективность функционирования рынка, являются естественным продолжением электронной коммерции, позволяют собирать ценную маркетинговую информацию, дают доступ к широчайшей географии и задерживают покупателя дольше всего. Кроме того, они позволяют создавать новые каналы для распространения продукта, используют самые разные модели ценообразования, привлекают новых клиентов, дают возможность организовать целые клиентские базы данных, объединяют электронные сообщества с торговлей, делают покупку развлечением.

Все эти аргументы говорят в пользу того, что электронные аукционы будут стремительно завоевывать позиции в новой экономике и становиться основной формой торговли.