Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Кто этим занимается

Еще несколько лет назад существовало четкое разделение: ряд агентств специализировался на проведении исследований рынка (т.н. Market Research). Другие, и среди них такие солидные консалтинговые компании, как Accenture, PriceWaterHouse Coopers, McKinsey & Co, занимались анализом и интерпретацией собранных данных в связи с решением определенной бизнес-проблемы. Чаще всего это были аспекты управленческого или финансового консалтинга.

Такая практика имела ряд недостатков. Во-первых, крупные компании по сути дела покупали информацию у более мелких, чьи накладные расходы при проведении работ были существенно меньше. При передаче информации от одной компании к другой неизбежно происходили ее искажения и потери. Во-вторых, перед исследовательскими агентствами, специализировавшимися на сборе информации, зачастую не ставилась задача решить проблему «под ключ». Да и сами исследователи зачастую не стремились владеть всей ситуацией, предпочитая перекладывать ответственность за правильность решения конечной задачи на консалтинговые фирмы. Крупные же компании, бравшие на себя интерпретацию данных и решение бизнес-задач, довольно смутно представляли реальные технологии сбора информации.

Сегодня же основной тенденцией развития компаний — так называемых «внешних» провайдеров услуг маркетингового характера — можно считать интеграцию этих двух направлений. Так, агентства, ранее занимавшиеся сбором информации, теперь часто предоставляют услуги в области создания рекламы и в разработке PR–акций. Они также стремятся проводить полноценный консалтинг руководителей предприятий. Именно такой путь развития прошло, например, маркетинговое агентство Экро-RG (Санкт-Петербург).

Компании, ранее специализировавшиеся на управленческом консалтинге, сегодня либо укрупняют свои департаменты, занимающиеся сбором внешней информации, либо уже на постоянной основе работают с агентствами, проводящими исследования рынка, и те уже неформально превратились в их дочерние структуры.

Таким образом, ведущие компании, работающие на рынке маркетинговых услуг, сегодня стремятся предложить полный цикл обслуживания (т.н. Full Service). Они полностью берут на себя решение поставленной бизнес-задачи в области маркетинга.

В зависимости от сложности стоящих перед организацией проблем избирается способ решения. Например, если руководителю необходимо сориентироваться и понять, «где» — в каком сегменте рынка находится его продукт (услуга), причем с точки зрения конечных потребителей этой услуги, которые в итоге и окупают всю цепочку финансирования, производства и сбыта, то решение задачи даст сбор информации — обычный Market Research. Такие компании как Comcon-2, GfK, QRC, Focus+, МИЦ квалифицированно помогут определить вашу рыночную нишу.

А вот если директору необходимо решить какую-то проблему в целом — определить, как лучше выйти на новые, например региональные, рынки, оценить целесообразность строительства нового предприятия с точки зрения тенденций рынка и т.п. — в этом случае предпочтительнее обратиться в компании, занимающиеся консалтингом в области маркетинга. Их сегодня не так уж и много. Дело в том, что такой консультант должен не только разбираться во всех тонкостях маркетинга, но и иметь реальный опыт ведения бизнеса. Лишь в этом случае он сможет понять поставленные перед ним задачи и найти пути их успешного решения. Найти подобных специалистов можно в таких компаниях, как Accenture, Аналитический Центр «Бизнес и маркетинг», F–squared.

Важно также отметить, что при решении стратегических маркетинговых задач указанные компании проводят и целый ряд промежуточных работ в области Market Research, таких как сегментация рынка, определение точных характеристик потребителей, с которыми необходимо работать, изучение критериев принятия решения о покупке, наиболее эффективных способов и каналов воздействия на целевую аудиторию и т.д.

Зачем нужен консалтинг?

Почему консалтинг в области маркетинга необходим? Ведь все процветающие фирмы имеют свой отдел изучения рынка или даже департамент маркетинга. И исследования там могут проводить самостоятельно, не привлекая специалистов со стороны. Директор же по маркетингу лучше любого консультанта знает свой продукт и своего потребителя.

Проблема в том, что иногда результаты опросов преднамеренно или непреднамеренно искажаются. Например, краткосрочные цели предприятия весьма сильно влияют на интерпретацию полученной в ходе исследования долгосрочной информации. Внешние консультанты в данном случае будут выступать как независимые эксперты со свежим взглядом на рынок и продукт. Кроме того, работая с разными продуктами, целевыми аудиториями, сегментами рынка, они лучше представляют возможности применения тех или иных методов в соответствии со спецификой решения различных задач и имеют четкое представление об особенностях психологического восприятия людьми тех или иных товаров.

Так, например, далеко не все специалисты в области маркетинга знают, что схемы принятия решения о покупке различны для продуктов массового потребления и товаров длительного пользования.

Если мы имеем дело с товаром массового потребления («пришел, увидел и купил»), то необходимо ответить на стандартный перечень вопросов относительно медиа-привычек потенциальных клиентов: предпочитают ли они смотреть телевизор и большую часть времени проводят у экрана или в основном черпают информацию из газет и т.д. Далее в дело вступает медиа-планирование, которым занимаются рекламные агентства — решается вопрос о том, сколько раз и где именно необходимо показать рекламу, чтобы потенциальные клиенты приняли решение о покупке. При этом исходят только из того, что человек смотрит данный канал или читает данную газету, а какие чувства он при этом испытывает, в данном случае не столь важно. Если же компания предлагает товар длительного пользования, то процесс принятия решения о покупке совсем иной — прежде всего необходимо изучить, какой источник информации вызывает доверие у потенциального покупателя.

Применяя в России накопленный за рубежом опыт, наши специалисты не всегда учитывают особенности российского рынка. Так, популярные сегодня «панельные исследования домашних хозяйств» в условиях стабильного западного рынка действительно дают точные сведения о потреблении. Но вряд ли их результаты будут верны в рамках быстро меняющейся ситуации российского рынка, когда целые сектора в отраслях, связанных с товарами массового спроса (т.н. FMCG), могут выпадать из рассмотрения по причине неправильного применения технологии.

Выбор специалистов

Итак, выгоды работы с квалифицированными внешними экспертами очевидны. Как же отделить профессионала в области маркетинга от дилетанта? Воспользуйтесь несколькими критериями.

Прежде всего вам следует обратиться к хорошо известным компаниям, работающим в этой области. В процессе переговоров с представителями этих фирм уточните, каким личным опытом обладает консультант, будущий ведущий проекта вашей фирмы. Настаивайте, чтобы проектом занимался человек, знакомый с вашим рынком. Уделите внимание вопросу специфики вашего продукта относительно остальных, заготовив несколько «каверзных» вопросов, оцените, насколько аргументированно вам предлагают предпринять те или иные действия. И, наконец, обратите внимание на то, как быстро и хорошо представителям компании удастся ответить на ваш запрос. Важно, чтобы они искренне стремились достичь с вами полного взаимопонимания по целям проекта, проявили гибкость в решении возникающих вопросов и понимание сути проблемы.

Получить необходимую информацию об услугах упоминавшихся нами компаний вы сможете, посетив их сайты:

Аналитический центр «Бизнес и маркетинг» www.bma.ru

Экро-PG www.ecro.ru/index.htm

Accenture www.accenture.com/

Comcon-2 www.comcon-2.ru/comcon2.asp

F-squared www.fsquaredresearch.com/

GfK www.gfk.ru/

McKinsey&Co. www.mckinsey.com/

PriceWaterHouse Coopers www.pwcglobal.com/

Материал подготовлен при содействии В.В. Феценко Аналитический Центр «Бизнес и маркетинг»

E-mail: bma@bma.ru