Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Деятельность хозяйствующих субъектов в сфере сервиса находится в прямой зависимости от конъюнктуры рынка. Поэтому главной целью внутрифирменного планирования является обеспечение эффективного функционирования предприятия на целевом рынке сбыта услуг. Для этого необходимо проведение маркетинговых исследований, направленных на определение объема и структуры этого рынка. Однако осуществление исследований рынка услуг для предприятий бытового обслуживания затруднено по ряду причин. Такие предприятия, как правило, имеют небольшие размеры, а соответственно, и незначительные финансовые возможности. Отсутствие широкого спектра консалтинговых и маркетинговых услуг по доступным ценам, а также недостаточное количество упрощенных методик проведения маркетинговых исследований, рассчитанных на неспециалистов, приводит к тому, что предприятия сферы сервиса вообще не проводят маркетинговых исследований.

В связи с этим возникает необходимость соответствующих разработок в области методического обеспечения маркетинговой деятельности в сфере услуг. В частности, Институтом экономики сервиса МГУС была разработана методика проведения маркетингового исследования рынка сбыта услуг для предприятия.

Представленная методика была апробирована на нескольких предприятиях Москвы и Московской области, оказывающих парикмахерские и фотоуслуги.

Разработка методики основывалась на следующих принципах:

• возможность ее использования для проведения маркетинговых исследований самими работниками предприятия, а не специалистами-маркетологами;
• доступность исходной информации;
• минимум специальных исследований;
• максимальная детализация направлений исследования;
• количественный конечный результат исследования, выраженный в производственной программе предприятия — основе разработки годового бизнес-плана.

Особенностью предлагаемой методики является то, что она:

• адаптирована для предприятий, оказывающих услуги индивидуального характера;
• рассчитана только для тех фирм, которые ориентированы на незанятый рынок сбыта и стратегия которых не предусматривает проникновение в сферу влияния конкурентов.

Методика предназначена как для действующих предприятий, так и для предпринимателей, организующих предприятие сферы услуг. В первом случае при проведении маркетинговых исследований возникают следующие проблемы.

1. Необходимость сбора данных об изменении емкости потенциального рынка сбыта услуг ввиду:

• развития транспортного сообщения в ареале обслуживания (или его ликвидации);
• организации конкурирующего предприятия (или прекращения его деятельности);
• возникновения (исчезновения) в ареале обслуживания входящих (выходящих) миграционных потоков;
• смены предпочтений потребителей в пользовании услугами данной отраслевой группы.

2. Неопределенность того, насколько потребители готовы к внедрению на рынок нового вида услуг.

Основной проблемой организующегося предприятия прежде всего является отсутствие информации, необходимой для выбора целевого рынка сбыта услуг.

На рисунке 1 представлено дерево целей проведения маркетингового исследования рынка сбыта услуг какой-либо отраслевой группы в рамках определенной территории. Представленное дерево целей включает в себя главную цель — «выявление характеристик потенциального рынка сбыта услуг для предприятия» — и ряд подцелей трех уровней. Реализация подцелей более высокого уровня предполагает реализацию подцелей низших уровней.

Постановка в качестве первой подцели 1-го уровня «изучения характеристик ареала обслуживания предприятия» обусловлена локальным характером функционирования сферы услуг. Количественными и качественными показателями ареала обслуживания во многом определяется размер совокупного фонда потребностей в услугах какой-либо отраслевой группы, а отсюда — и емкость и структура потенциального рынка сбыта услуг для конкретного предприятия.

Рисунок 1

Дерево целей проведения маркетингового исследования потенциального рынка сбыта услуг для предприятия

При анализе характеристик территориальной единицы, где функционирует данное предприятие (1-я подцель 2-го уровня), выявляется наличие субъектов рынка услуг, оказывающих аналогичные виды услуг (т. е. конкурентов), а также оценивается уровень развития транспортного сообщения, выражающийся при его наличии в радиусе транспортной доступности, а при его отсутствии — в радиусе пешеходной доступности данного предприятия.

При установлении границ ареала обслуживания данного предприятия (1-я подцель 3-го уровня) определяется, что будет выступать в качестве ареала обслуживания.

1. Вся территориальная единица (в случае, когда конкурирующие предприятия в территориальной единице отсутствуют).
2. Зона транспортной доступности (при наличии в территориальной единице транспортного сообщения и предприятий-конкурентов).
3. Зона пешеходной доступности (в случае отсутствия в территориальной единице транспортного сообщения и наличия предприятий-конкурентов).

Площадь ареала обслуживания данного предприятия (2-я подцель 3-го уровня) определяется в зависимости от выбора одного из перечисленных вариантов: либо непосредственно по карте района, где указано месторасположение самого предприятия и его конкурентов, либо расчетным методом.

Исследование демографических характеристик ареала обслуживания данного предприятия (3-я подцель 2-го уровня) предполагает определение количества человек, проживающих в ареале обслуживания.

Необходимость проведения в рамках исследования сегментации потенциальных клиентов данного предприятия (2-я подцель 1-го уровня) определяется следующими моментами. Объем и структура потребностей в услугах неоднородны в различных группах населения. Кроме того, проведение сегментации потенциальных клиентов послужит основой для выбора целевого рынка сбыта услуг, на который предприятие будет ориентироваться в своей деятельности.

Четвертая подцель 2-го уровня предполагает выбор критериев сегментации. В качестве таких критериев могут выступать следующие факторы, в наибольшей степени влияющие на формирование потребностей в бытовых услугах:

1. Демографическая структура населения, проживающего в ареале обслуживания (для услуг индивидуального потребления — прежде всего половозрастной состав населения). В каждой демографической группе складывается специфическая система потребностей в бытовых услугах. Различна также активность пользования услугами в отдельных группах.
2. Уровень доходов населения, проживающего в ареале обслуживания. Данный фактор определяет реальную покупательную способность потребителей бытовых услуг и имеет большое значение при формировании потребительского рынка.

Выделение сегментов потенциальных клиентов данного предприятия (5-я подцель 2-го уровня) предполагает определение количества выделяемых сегментов и рамок, их ограничивающих (половозрастных, доходных).

Расчет общего числа потребителей услуг данной отраслевой группы в ареале обслуживания предприятия (3-я подцель 3-го уровня) производится для каждого из сегментов. Общее число потребителей может увеличиваться за счет входящих миграционных потоков (сезонных или маятниковых).

К потребителям, характеризующим занятый рынок сбыта услуг (4-я подцель 3-го уровня), относятся те, кто пользуется услугами конкурирующих предприятий, зона влияния которых распространяется на ареал обслуживания данного предприятия (кроме тех случаев, когда влияние конкурентов исключено при определении границ ареала обслуживания). Также в это число включаются потребители, которые в силу существования исходящих миграционных потоков (сезонных или маятниковых) пользуются услугами за пределами ареала обслуживания.

Число потенциальных клиентов предприятия (5-я подцель 3-го уровня) определяется как разница между двумя предыдущими группами потребителей.

Определение предпочтений потребителей в пользовании услугами (6-я подцель 2-го уровня) выражается в установлении для каждого сегмента доли потребителей, предпочитающих пользоваться той или иной услугой (по исследуемому ассортименту).

Исследование периодичности пользования услугами данной отраслевой группы (7-я подцель 2-го уровня) заключается в определении того, сколько раз в течение года потребители пользуются той или иной услугой (по исследуемому ассортименту).

Емкость потенциального рынка сбыта услуг для данного предприятия (4-я подцель 1-го уровня) определяется как произведение количества потенциальных клиентов и периодичности пользования услугами.

При проведении исследования необходим сбор как вторичной, так и первичной информации.

В качестве методов сбора первичной информации целесообразно использовать наблюдение и опрос. В таблице 1 указаны виды информации, которые возможно получить с помощью каждого из этих методов. В таблице 2 представлены возможные источники вторичной информации (внутренней и внешней).

Время, необходимое для проведения исследования, зависит от размера ареала обслуживания предприятия, продолжительности предпланового периода, объема собираемой информации.

На основе полученных в ходе исследования данных, может быть сделан выбор целевого рынка сбыта услуг для конкретного предприятия. Предприятие может ориентироваться в своей деятельности:

• на всех потенциальных клиентов;
• на один или несколько сегментов потребителей;
• на весь исследуемый ассортимент бытовых услуг;
• на один или несколько видов услуг.

После определения целевого рынка сбыта услуг возможно рассчитать предполагаемый годовой объем реализации услуг в натуральном выражении.

Колгушкина А.В. к.э.н., доцент

Институт экономики сервиса МГУС

Таблица 1

Метод сбора первичной информации	Получаемая информация
Наблюдение	Наличие предприятий-конкурентов в территориальной единице.
	Уровень развития транспортного сообщения в рамках территориальной единицы
	Исследуемый ассортимент бытовых услуг.
Опрос	Доля потребителей, пользующихся бытовыми услугами в порядке самообслуживания (лично выполняя услуги, обслуживаясь членами семьи, родственниками и знакомыми).
	Доля потребителей, у которых потребность в бытовых услугах остается неудовлетворенной ввиду ограниченности бюджета, относительно низкой значимости данной потребности или незначительности ее объема.
	Доля потребителей услуг конкурирующих предприятий, расположенных в границах ареала обслуживания.
	Доли потребителей, образующих входящий и исходящий миграционные потоки (сезонные или маятниковые).
	Предпочтения потребителей в пользовании бытовыми услугами.
	Периодичность пользования бытовыми услугами.

Таблица 2

Источник вторичной информации	Вид вторичной информации
Данные маркетингового отдела предприятия	Внутренняя
Данные Центрального статистического управления России	Внешняя
Сведения бюджетной статистики России	Внешняя
Данные Архитектурного отдела при администрации территориальной единицы	Внешняя
Данные структурного подразделения администрации территориальной единицы, курирующего сферу услуг	Внешняя
Социально-демографический паспорт территориальной единицы, составляемый Центром занятости	Внешняя
Отчеты Статистического управления территориальной единицы	Внешняя
Данные Автотранспортного предприятия территориальной единицы	Внешняя
Материалы местных периодических изданий	Внешняя
Данные Паспортного стола микрорайона, где дислоцируется предприятие	Внешняя