На главную

Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Rambler's Top100

Малобюджетные сайты...

Продвижение веб-сайта...

Контент и авторское право...

Забобрить эту страницу! Забобрить! Блог Библиотека Сайтостроительства на toodoo
  Поиск:   
Рассылки для занятых...»

Имеет ли смысл платить ИТ-изданиям за публикации?

28.05.2003 14:32

Вопрос, вынесенный в заголовок статьи, неоднократно обсуждается в кулуарах и на различных форумах, причем у каждой стороны — PR-специалистов ИТ-компаний и рекламного сообщества — людей, отвечающих за сбор доходов в изданиях ИТ-рынка, и, что немаловажно, у издателей существует свое мнение по этому вопросу.

Попробую ограничить дискуссию отраслью ИТ, для чего следует отделить PR в отрасли ИТ от PR в иных отраслях (например, нефтегазодобыче и переработке, производстве табака и алкоголя и т. д.), и вот почему:

  • во-первых, отрасль ИТ несколько маргинальна. Имея годовой оборот в 3,5 млрд. долларов, она замыкает вторую десятку в перечне отраслей России (разумеется, это место не соответствует ее социальной значимости);
  • во-вторых, практически не существует ИТ-компаний, которые бы заработали первичный капитал в смутную эпоху приватизации и впоследствии погрязли бы в постприватизационных скандалах или же выполняют асоциальную функцию1. Это означает, что PR-специалистам ИТ-компаний «просто не за что платить изданиям, жаждущим денег» в целях ретуширования своего негативного имиджа, как выразился один из моих коллег по PR-цеху;
    - в-третьих, у крупных ИТ-компаний существует такой источник «подпитки» финансовыми ресурсами (и, соответственно, маркетинговый инструментарий), как маркетинговые фонды вендоров. При правильной, сыгранной работе PR-службы и менеджера ИТ-компании по маркетингу и рекламе, отвечающего за направление в тот или иной издательский дом вендорской рекламы, появляются дополнительные возможности для повышения уровня аттракции издательства, о чем пойдет речь ниже.

Теперь давайте разберемся с интересами сторон.

Позиция PR-специалиста такова: мы бы хотели, чтобы PR в ИТ осуществлялся цивилизованным путем (для тех, кто не понял, — без денег) — так, как это происходит в европейских странах и США. Издания не могут выходить без контента, журнальные и газетные полосы нужно чем-то наполнять, а потому пресс-службы стараются «переиграть» друг друга в увлекательном и интеллектуальном соревновании за место на полосе. Эта принципиальная позиция характерна для западных ИТ-компаний, работающих в России (см. интервью Палладина: «Свой человек»//Инфобизнес № 13, 2003, 15 апреля), а также для российских компаний с западным менталитетом управления. В частности, такой же позиции придерживается и PR-служба группы Verysell.

Позиция главного редактора издания: «Моя работа — выпускать издание с качественным контентом». На мой взгляд, лучше всего эту позицию описал Дмитрий Фролов, главный редактор журнала «Продовольственный бизнес»: «Основным клиентом издания, потребителем предоставляемых им услуг является читатель, подписчик. Именно на полученных от него деньгах строится издательский бизнес. Читатель может потреблять и рекламную информацию. Но она должна быть соответственно и оформлена, читатель должен иметь возможность сразу и безусловно определить статус лежащего перед ним материала. Смешивать информацию и рекламу нельзя: всякое отклонение от принципа их безусловного разделения карается потерей доверия, а в течение 3–6 месяцев — и потерей части подписки. Разумеется, один, скажем так, «недостаточно объективный материал» подрывает доверие не слишком сильно. Но сколько праведников надо, чтобы устоял город? Один, два, десять? Перед редактором каждый раз встает обратная задача: определить, сколько таких «недостаточно объективных материалов» можно поместить в одном номере. Мой ответ — ни одного. Причем торг тут неуместен, поскольку речь идет об изменении концепции и фактически появлении другого журнала. Следовательно, начнет изменяться читательская аудитория и т. д. и т. п. Это, в свою очередь, приведет не только к материальным потерям для издания, но и моральным (имиджевым) — как для издания, так и самого редактора как журналиста. Вопрос о том, надо ли менять концепцию, должен решать собственник (учредитель) издания, обязанность же редактора — строго придерживаться согласованной программы».

Большую роль в построении имиджа ИТ-компании играет источник сообщения, которое призвано изменить установки аудитории. Это одна из важнейших точек прохождения коммуникации. Профессор социологии Колумбийского университета Поль Лазарсфельд в 1940 году свел сущность коммуникативных исследований к четырем составляющим: а) кто, б) что сказал, в) кому, г) с каким эффектом. Таким образом, можно предложить следующий закон распространения имиджа: имиджевые характеристики растут, если условия распространения (коммуникатор и канал — в данном случае PR-специалист и ИТ-издание) тоже обладают позитивным имиджем, или падают, если их имидж отрицательный.
Поэтому если издание часто грешит «заказными» публикациями, то в целом, даже при хорошем контенте, который порождает PR-специалист, общий имидж сообщения, передаваемого через такое издание, будет невысок.

Замечу, что российский читатель ИТ-изданий очень умен и быстро распознает скрытый смысл, в том числе и рекламный. Наверное, у населения нашей страны это сформировалось на уровне архетипа, ведь до 1990-х годов газеты читали между строк... Кстати, та же тенденция нарастает и в США — она описана в книге Al Ries, Laura Ries, «The fall of advertising & the rise of PR».

Как правило, если читатель натыкается на статью с рекламным оттенком, то издание перелистывается до следующей статьи. Если же таких статей в издании много, оно просто летит в корзину. Далее у такого издания падает читательский рейтинг, вследствие чего уменьшаются поступления доходов от рекламодателей. Конечно, такое издание может и не умереть сразу, а просто балансировать в своей нише, в которой, по принципу Паретто, находятся 80% изданий, обеспечивающих суммарно 20% покрытия читательской аудитории.

Переходим к изучению позиции издателя. Его главная задача — обеспечить прибыльность издания. Ему нужно печатать журнал (часто в Финляндии), платить гонорары журналистам, фотослужбе, сотрудникам верстки, нести иные операционные издержки. Хлеб издателя нелегок! Поэтому некоторые издатели анализируют приток рекламных средств от ИТ-компаний, и если они считают, что несправедливо недополучили долю рекламных ресурсов от того или иного серьезного и системообразующего игрока ИТ-рынка, то, как минимум, поднимают этот вопрос в ходе переговорного процесса («А зачем нам строить контентную инфраструктуру ИТ-рынка для вас бесплатно?»). И если к пониманию прийти не удалось, издатели влияют на информационную политику вверенного им издания. Кстати, в этом контексте мне очень нравится термин «red pencil»; в некоторых изданиях имена тех или иных ИТ-компаний никогда не будут обнародованы — ну не договорились! Конечно, небольшим, инновационным ИТ-компаниям такое, как правило, прощается; издатели с пониманием относятся к небольшому запасу прочности, а потому дают таким компаниями подрасти и окрепнуть как потенциальным рекламодателям в финансовом отношении.

А теперь — сюрприз, сюрприз! — возможные методы установления позитивных отношений с изданиями. Их три.
Доверительные отношения с журналистами и лоббирование интересов друг друга (мне очень нравится термин «advocating») внутри иерархических структур участников PR-процесса — издания и компании. Отмечу, что максимальная эффективность и гибкость здесь достигается в случае, если объект и субъект лоббирования в рамках ИТ-компании не находятся в подчинении (связь «Subordination» в терминах иерархологии), а сотрудничают (связь «Collaboration»)


Webrating.Ru


последние новости
28.05.2003 15:00 | Интернет-Конкурс Персональных страниц WebПризнание-2003...»
28.05.2003 14:51 | Статистика ЕЗОНА - открытие сезона!...»
28.05.2003 14:46 | Sun выпускает "облегченный" Java-инструментарий...»
28.05.2003 14:32 | Имеет ли смысл платить ИТ-изданиям за публикации?...»
28.05.2003 14:22 | Вышел Adobe Acrobat 6.0...»
27.05.2003 13:19 | Завершено тестирование механизма Publishing Form для Q-Publishing...»
27.05.2003 13:02 | Евросоюз получит домен .EU в 2003 году...»
27.05.2003 12:57 | Награждены победители четвертого конкурса "Золотой сайт"...»
27.05.2003 12:36 | Google открывает региональные новостные сервисы...»
26.05.2003 14:37 | Бедность и богатство рич-медиа по мнению Clickz.com...»
26.05.2003 12:42 | Более скромная реклама для женской аудитории...»
24.05.2003 16:06 | Платиновая RLE открылась...»
22.05.2003 16:19 | Новый учебник - "Изучаем Photoshop"...»
22.05.2003 16:11 | И еще раз: спам - это плохо...»
22.05.2003 16:09 | Электронная почта Lotus Notes заговорила ...»
21.05.2003 16:53 | Google исключит блоги из индекса...»
20.05.2003 16:14 | Статистика пользователей интернета в России за зиму 2002-2003 гг....»
20.05.2003 15:55 | Поведены итоги конкурса "Золотой сайт"...»
20.05.2003 15:53 | Китай: 5 лет тюрьмы за веб-сайт ...»
20.05.2003 15:48 | Поисковые системы: старый друг лучше новых двух ...»

Предыдущие 20 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210 211 212 213 214 215 216 217 218 219 220 221 222 223 224 225 226 227 228 229 230 231 232 233 234 235 236 237 238 239 240 241 242 243 244 245 246 247 248 249 250 251 252 253 254 255 256 257 258 259 260 261 262 263 264 265 266 267 268 269 270 271 272 273 274 275 276 277 278 279 280 281 282 283 284 285 286 287 288 289 290 291 292 293 294 295 296 297 298 299 300 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 314 315 316 317 318 319 320 321 322 323 324 325 326 327 328 329 330 331 332 333 334 335 336 337 338 339 340 341 342 343 344 345 346 347 348 349 350 351 352 353 354 355 356 357 358 359 360 361 362 363 364 365 366 367 368 369 370 371 372 373 374 375 376 377 378 379 380 381 382 383 384 385 386 387 388 389 390 391 392 393 394 395 396 397 398 399 400 401 402 403 404 405 406 407 408 409 410 411 412 413 414 415 416 417 418 419 420 421 422 423 424 425 426 427 428 429 430 431 432 433 434 435 436 437 438 439 440 441 442 443 444 445 446 447 448 449 450 451 452 453 454 455 456 457 458 459 460 461 462 463 464 465 466 467 468 469 470 471 472 473 474 475 476 477 478 479 480 481 482 483 484 485 486 487 488 489 490 491 492 493 494 495 496 497 498 499 500 501 502 503 504 505 506 507 508 509 510 511 512 513 514 515 516 517 518 519 520 521 522 523 524 525 526 527 528 529 530 531 532 533 534 535 536 537 538 539 540 541 542 543 544 545 546 547 548 549 550 551 552 553 554 555 556 557 558 559 560 561 562 563 564 565 566 567 568 569 570 571 572 573 574 575 576 577 578 579 580 581 582 583 584 585 586 587 588 589 590 591 592 593 594 595 596 597 598 599 600 601 602 603 604 605 606 607 608 609 610 611 612 613 614 615 616 617 618 619 620 621 622 623 624 625 626 627 628 629 630 631 632 633 634 635 636 637 638 639 640 641 642 643 644 645 646 647 648 649 650 651 652 653 654 655 656 657 658 659 660 661 662 663 664 665 666 667 668 669 670 671 672 673 674 675 676 677 678 679 Следующие 20
Другие разделы
I2R Business
I2R Web Creation
I2R Computer
I2R-Журналы
I2R Business
I2R Web Creation
I2R Computer
рассылки библиотеки +
И2Р Программы
Всё о Windows
Программирование
Софт
Мир Linux
Галерея Попова
Каталог I2R
Партнеры
Amicus Studio
NunDesign
Горящие путевки, идеи путешествийMegaTIS.Ru

2000-2008 г.   
Все авторские права соблюдены.
Rambler's Top100