Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Хорошо известна фраза "Быть или не быть - вот в чём вопрос", но следующая фраза в знаменитом монологе Гамлета "Не благородней ли переносить удары пращей и стрел жестокой судьбы" тоже представляется нам своего рода загадкой. Итак, что же представляют собой пращи и стрелы жестокой судьбы, в сфере online-коммерции "бизнес –бизнес" (B2B) и/или "бизнес-потребитель" (B2C)?

В дискуссиях такого рода обычно ссылаются на результаты вычислений, призванных определить масштабы рынков B2B и B2C. Однако большинство оценок при всей сложности расчётов не могут точно учитывать все факторы и практически являются бесполезными. Тем не менее, считается, что объём рынка B2B во много раз превосходит объём рынка B2C.

Эксперты компании Forrester Research, ведущие анализ рынка электронной торговли B2B, оценивают объём этого рынка в 2000 году в 251 млрд долларов и считают, что эта цифра к 2003 году возрастёт до 1,4 триллиона долларов. Что касается объёма рынка B2C, то по общему мнению, он значительно меньше и составит около 41 млрд долларов.

В докладе "Реальные цифры, стоящие за прибылями Сети в 1999 году", опубликованном на сайте Activemedia.com, утверждается, что сайты, ориентированные на бизнес B2B, получили меньше доходов от продажи корпоративным клиентам товаров и услуг, чем сайты ориентированные на конечного потребителя (примерно 61,5% от уровня доходности B2C). При этом сайты B2C получают около 77,5% прибыли от продажи товаров и услуг, а 9,3% от продажи рекламы и объявлений спонсоров.

В том же докладе выделено что бизнес типа B2B в Интернет ориентирован на:

Рассмотрим эти выводы более подробно, сравнивая два типа Интернет бизнеса. Постараемся понять на сколько надежны эти оценки.

В большинстве сделок в режиме B2B, Сеть просто заменяет либо канал доставки, либо канал продаж (так, 80% заказов компании Cisco идёт через Сеть), либо канал обслуживания (компании Gateway, IBM, Dell), либо же сочетание этих каналов. Сеть также помогает управлять цепочкой снабжения путём распространения информации среди поставщиков, дистрибьюторов, изготовителей, розничных торговцев и потребителей.

Что в имени твоем...

Рассмотрим более внимательно модель типа B2C. Она строится вокруг бренда – известной торговой марки. В этом случае для потребителя практически безразлично, какой именно продукт или услугу ему предлагают. Возьмем, к примеру, компанию Virgin.

Торговая марка Virgin, по собственному признанию компании, олицетворяет собой систему "качество/цена" и является "другом потребителя" а также, возможно, и средством навязывания товара. Компания Virgin ассоциируется у потребителя с качеством, удовольствием и высокой конкурентоспособностью.

Ассортимент продуктов и услуг, которые компания Virgin продавала или продаёт потребителям, необычайно широк и включает в себя музыкальную продукцию, косметику, напитки, одежду и многое другое. Virgin добилась также успеха и при организации пенсионных фондов, паевых трастов, ISA, страховании жизни и PEP. Она создала себе имидж компании, отличающейся от других ценой и качеством. Она благоразумно использует свою индивидуальность, представляя себя как попечителя, который заботится о нуждах потребителя и которому можно доверять. Она даже использует специальные приёмы, демонстрируя потребителю свою лояльность: "мы вам сообщаем такую информацию, которую банки не хотят предоставлять вам".

Компания также очень умело использует торговую марку "Virgin" на своём сайте www.virgin.com для рекламы и поддержки филиалов и дочерних компаний в пределах своей части рынка. Даже когда предлагаемый продукт идёт плохо (Virgin-кола, водка Virgin), торговая марка в целом от этого никак не страдает, как будто эти подразделения представляют собой только отдельные узлы большой сети. Можно удалить один-два узла, но сеть при этом не пострадает. Идея ясна: важен не предлагаемый товар, а торговая марка.

Но такой подход в B2C кроме решения проблемы привлечения покупателя порождает и ряд проблем. Для продавца не безразлично, каким товаром он будет торговать. Товар должен обеспечивать достаточную маржу (разницу между доходами и затратами), чтобы бизнес был жизнеспособным.

Пример Virgin показывает, что торговая марка может обеспечить возможность существования такого бизнеса B2C, который сам по себе выжить бы не смог. Приведем другой пример того же сорта – музыкальный портал Pepsi. Он увеличивает доходы компании за счет продажи билетов на концерты и рекламы, но сам по себе не является самодостаточным для присутствия на рынке.

Модель бизнеса B2B в этом смысле более гибкая. Она позволяет расширить номенклатуру товаров. Конечному потребителю в этой схеме предоставляется не физический товар, а информация о товаре, который он приобретает у розничного торговца. Информация о товаре с точки зрения Интернет-бизнеса – это идеальный товар, доставка которого осуществляется по Сети.

В модели B2B можно автоматизировать управление процессом доставки товара от производителя конечному потребителю через сеть дистрибуции и розничной торговли.

Сначала получение своей доли, а затем прибыли

Традиционные предприятия связаны необходимостью получения "быстрой прибыли", которая уменьшает гибкость управления компанией, а также мешает рассматривать проблему в перспективе, что совершенно необходимо для того, чтобы занимать ведущие позиции на рынке Интернет-экономики.

Корпорации индустриального века по-прежнему являются рабами экономики старого мира, которая нацелена, прежде всего, на прибыли и только потом на получении своей доли на рынке. В то же время предприятия, сконцентрированные вокруг Сети, такие как Yahoo, учитывают , укрепляя отношения с потребителем, который купит практически всё, что вы ему предложите при наличии доверия к вам.

Если вы имеете доверительные отношения с потребителем, почему бы не объединить расходящиеся направления в бизнесе. Можно предложить не только возможность оплаты услуги, но и саму услугу. Основным требование является поддержка отношений с клиентами, по мере их "взросления" в качестве потребителей online-услуг. Порталы являются приемлемым инкубатором для неопытного пользователя, но не годятся для опытного пользователя, который хочет существовать и за пределами "портального гнезда".

Кто не рискует...

Прибыль - это награда за взятый на себя риск. Это общепризнанно. Посмотрим, что же представляет собой риск, связанный с сайтами B2B относительно сайтов B2C. Роль торговых марок на рынке B2C гораздо выше, чем на рынке B2B. Аксиома "B2B есть там, где он находится в сети" всё ещё ценится выше, чем 12-месячный опцион в акциях Yahoo, приобретенный в начале года.

Почему завоевание доверия и построения торговой марки для системы B2C важнее, чем для системы B2B? - Да просто потому, что большинство взаимоотношений в системе B2B уже установлено, кредитные линии налажены, торговые отношения находятся на нормальном уровне и всё более многочисленны случаи, когда кредит на покупку можно получить в online. Наиболее проницательные в нашей среде могут добавить, что многие большие предприятия занимаются электронной торговлей через обыкновенные электронные каналы обмена данными уже в течение десятка лет, что делает Сеть только заменой или расширением для этих каналов.

Что же может увеличить доверие клиента и, как следствие, увеличить его затраты на Сеть? Посмотрим на эту проблему под другим углом. В настоящее время, шумиха, вокруг использования в сети кредитных карт, обусловлена предположением о том, что это единственный метод оплаты покупок в online. Система B2B решила эту проблему прежде, чем она могла действительно стать для неё сложной.

Точно так же широкое использование технологии смарт-карт и признаков достоверности (loyalty points) (например, Beenz, iPoints и т.п.) помогут решить задачу завоевания доверия на рынке B2C. Mondex уже представляет виртуальные наличные деньги, которые действуют таким же образом, как и реальные. В отличие от карт Visa, платежи не могут быть прослежены, так как здесь отсутствует централизованная обработка данных. Кроме того, такие деньги представляют собой мультивалюту и легко могут применяться при малых платежах, отсутствие чего до сих пор было серьёзным препятствием на пути роста электронной торговли на рынках B2C.

"Скелет в шкафу"

Однако речь идёт не столько о валюте, сколько о безопасности кредитной карты и возможности её использования мошенническим образом. Другая большая проблема, которая волнует потребителей, - наличие возможности использования личной информации и злоупотребления ею. В последнем докладе компании Forrester Research говорится, что почти 90% онлайновых потребителей хотели бы осуществлять эффективный контроль над использованием их личной информации, после того как онлайновые коммерсанты получают ее. Кроме того, 67% покупателей не чувствуют себя в безопасности, когда передают личную информацию в онлайновом режиме. (Источник - Nua Internet Surveys).

Независимо от возраста, пола, социально-экономического положения или продолжительности пользования online-услугами, желание сохранить анонимность проявляется весьма сильно у 80% потребителей. Они приветствовали бы принятие закона, запрещающего продажу личной информации, предоставленной покупателями, третьим лицам. Кроме того, 50% клиентов намерены потребовать от национального правительства и международных правительственных органов внесения этого постановления в свод законов. Тем не менее, несмотря на существующие опасения, одна треть покупателей согласна давать личную информацию розничным продавцам, с которыми они установили хорошие отношения, независимо от того, осуществляют они покупки или нет. Это является доказательством того, что доверие - это валюта.

В заключение можно сказать, что точно так же, как потребовалось время для завоевания доверия, для перехода от бартерного обмена к торговле, так потребуется время для того, чтобы, доселе упрямые потребители, начали доверять online-коммерсантам. Когда это произойдет, online-компании B2B скорее всего утратят свое подавляющее преимущество над B2C-компаниями в Сети.