Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Ховарду Фелсону не хотелось платить полную стоимость мобильного телефона Самсунг SCH-3500. Поэтому этот нью-йоркский юрист собрал компанию приятелей и сбил цену с заявленных в прайс-листе 149 долл. до 87 долл.

Как же им удалось купить дешевле мобильные телефоны новейшей марки? Отвечаем: пятерка адвокатов получила групповую скидку на сайте ActBig.com.

В Сети можно обнаружить оптовые скидки различных видов, начиная со скидок для привлечения покупателей при продажах товаров в убыток и кончая "аукционами наоборот", на которых цена снижается, а не повышается. В прошлом году появились так называемые услуги по групповым покупкам, предоставляемые, например, ActBig.com. С помощью досок объявлений, электронной почты и аффилированных групп эти сайты собирают людей, которые хотят купить один и тот же товар, и помогают им договориться о скидках с розничным продавцом. И чем больше участников, тем ниже может опуститься цена.

Такие компании, как Vercata.com и Accompany.com, рассчитывают на привлекательность онлайнового аукциона для покупателей, а также на то, что верные их сайтам посетители расскажут об их услугам своим знакомым. Осознав сильные стороны этой торговой модели, в игру вступают все новые компании. Так, с ноября Zwirl.com и ActBig.com начали предоставлять услуги по групповым покупкам. Европейская компания групповых покупок LetsBuyIt.com планирует в этом году выйти на рынок США.

Продавцы относятся к такого рода сайтам со смешанными чувствами. Но все же многие вступают с ними в партнерские отношения, соблазнившись низкой стоимостью привлечения клиентов и большими объемами продаж при групповых покупках. Самой популярной в настоящее время является компания Mercata, заключившая контракты примерно с 300 производителями. Конечно, это в некотором роде гибрид, где взаимодействие с поставщиками происходит точно таким же образом, как и у обычных розничных торговцев. Закупив товар оптом, Mercata устанавливает диапазон цен, в пределах которого группа будет иметь свободу маневра.

Accompany.com, которая заранее договаривается с поставщиками о групповых ценах, задержалась на старте. У нее всего 32 поставщика. По словам генерального директора Accompany.com Джима Роуза (Jim Rose), причиной настороженного отношения оптовиков является конфликт каналов.

Многие онлайновые розничные торговцы просто не готовы к групповым продажам. "Они построили свою технологию для розничной торговли, которая отличается статичностью ценообразования и инфраструктуры" - говорит Джим Роуз. Многим придется устанавливать дополнительное программное обеспечение, позволяющее быстро изменять цены и ассортимент товаров.

Ясно, что покупатели вроде Фелсона полны энтузиазма. По данным Media Metrix, траффик компании Mercata вырос c 87 000 посетителей в июле 1999 г. до 996 000 в декабре. Генеральный директор Mercata Том Ван Хорн (Tom Van Horn) сообщил, что некоторые товары привлекли свыше тысячи покупателей.

Все это не прошло незамеченным для всемогущих сетевых гигантов Yahoo (YHOO) и America-On-Line (AOL). За прошедшие две недели обе компании заявили о своих планах заняться групповыми продажами. Yahoo планирует вступить в игру не позднее конца года, а AOL в течение следующих двух месяцев. Пока не ясно, собираются ли эти онлайновые гиганты купить уже существующие компании или создать собственные службы. В любом случае, их огромная клиентская база даст им большое преимущество на этом рынке.

Одним из притягательных моментов для тысяч покупателей, уже вовлеченных в групповые покупки, является напряженная атмосфера, которая создается динамичным изменением цены в реальном времени. Доска объявлений, расположенная после списка товаров компании Mercata, забита приглашениями срочно посетить сайт. "Память на 64 мега – это что-то! Пришлите свою заявку - и цена немедленно упадет!!!", - написал один покупатель, который искал портативный плейер MP3 фирмы RaveMP.

"Наши типичные клиенты – это люди, которые обожают покупать", - говорит Роуз.

Но как бы ни захватывал такой механизм покупок, многие считают, что он отнимает слишком много времени, чтобы вытеснить традиционный способ. "Покупатели рациональны, - говорит аналитик компании Jupiter Кен Кассар (Ken Kassar). - Большинство из них не станет торговаться из-за каждой банки горошка, которую они покупают".

Директор по маркетингу компании Ernst&Young Джамиле Моэн (Jamileh Moeen) нацеливалась на нечто большее, нежели овощные консервы, когда впервые приняла участие в групповых покупках. Увидев рекламу Mercata по телевидению, она зашла на сайт в поисках DVD плейера. "Мне понравилось. Здесь чувствуешь себя, как в магазине. Гораздо лучше, чем покупать в одиночку, - сказала она. - Ты видишь реакцию людей и знаешь, что, возможно, еще человек сто покупают такой же DVD плейер".

Моэн, которая приобрела автомобиль также через Сеть, без сомнения, лучше разбирается в онлайновых покупках, чем средний покупатель. Перед тем, как сделать заявку на DVD плейер, она сравнила последнюю групповую цену Mercata с ценами, предложенными другими онлайновыми розничными продавцами, а также ценами в обычных магазинах электроники вроде Good Guys. Послав запрос на сайт Mercata, она рассказала об этой сделке двум своим приятелям. Оба направились туда же, чтобы купить DVD плейеры.

Отличительной чертой модели групповых покупок является заразительность, именно это и привлекает таких потенциальных участников, как порталы и продавцы. У каждого покупателя есть естественный стимул привлечь как можно больше клиентов, поскольку это приводит к снижению цены товара. По данным Accompany.com, 15 процентов их покупателей с помощью Click&Tell приглашают своих друзей и знакомых присоединиться к сделке. Каждый покупатель извещает в среднем двоих друзей. По отчетам Mercata, 25 процентов посетителей в качестве источника информации о товаре указывают своих друзей и знакомых.

Но больше всего приводит в восторг порталы при групповых покупках то, что посетители не раз возвращаются на сайт посмотреть, насколько упала цена на товар. Ни одна из компаний не будет раскрывать данные, говорящие о степени приверженности их клиентов, однако, по неофициальным данным, из десяти человек, которые пользовались услугами групповых покупок, средний покупатель вернулся на сайт 2,5 раза в расчете на одну покупку.

Эти повторные визиты помогают таким компаниям, занимающимся групповыми продажами, как Zwirl и Accompany.com, заключать сделки с сайтами, живущими за счет рекламы, и создавать сети филиалов. Accompany.com и Zwirl не планируют строить свою аудиторию с нуля, а надеются прибрать к рукам уже существующие Интернет-аудитории. Они нацелились на посетителей сайтов типа Theglobe.com и Deja.com, где болтовня в реальном времени неизбежно касается онлайновых покупок. У запущенного в прошлом ноябре Zwirl дюжина аффилированных партнеров. Работающая с марта 1999 г. Accompany.com насчитывает в своей сети 23 филиала.

Среди их партнеров наиболее известен About.com, сборник Web-путеводителей. "Accompany.com предоставляет возможность присоединиться к сетевой модели, чтобы наши пользователи могли общаться с посетителями других сайтов и заключать более выгодные сделки", - говорит Энди Фельдман (Andy Feldman), коммерческий вице-президент About.com.

За предоставление Accompany.com места на своем сайте About.com получает фиксированную плату плюс 50% прибыли от групповых покупок. "Они предоставляют место для наших страниц в своей базе данных, но она забита нашими клиентами и нашими рекламными объявлениями, - говорит Фельдман, - у нас есть доступ к данным о клиентах и товарах, которые они покупают", что открывает двери к другим маркетинговым возможностям.

Но сколько бы ни было у вас потенциальных покупателей, ничего не выйдет, если групповыми закупками не заинтересуются поставщики товаров. Чтобы удовлетворить разборчивого покупателя, нужно предлагать широкий спектр товаров, а для этого необходимо поддерживать связи с производителями, сбытовиками и онлайновыми розничными торговцами. Пока же лишь немногие поставщики склонны заняться этим бизнесом.

Например, в онлайновом розничном магазине бытовой электроники 800.com считают, что их товар слишком сложен для групповых покупок, и не планируют предлагать товар таким образом.

По словам Тима Цукерта (Тim Zuckert), старшего администратора по маркетингу, метод групповых покупок, возможно, хорош в том случае, если речь идет о продаже таких потребительских товаров, как книги и диски, то есть, когда покупка совершается в основном под влиянием цены и мгновенного импульса. Но приобретение сложных товаров требует нескольких этапов. Покупателю необходимо все обдумать и поговорить со специалистами. При групповой покупке покупатель просто не может получить подробную информацию, которая необходима для принятия грамотного решения.

"В этом новом, полном неожиданностей мире Интернета покупатели ищут ясности, - говорит Цукерт, - они хотят знать, что они получают и по какой цене. Групповая покупка может сбить с толку."

Но не все поставщики настроены столь скептично. Chipshot.com, онлайновый розничный продавец товаров для гольфа, входит в число тех 32 поставщиков, которые работают с Accompany.com. Компании Chipshot.com настолько понравилась эта идея, что она выразила желание заключить контракт и с другими фирмами, предоставляющими услуги по групповым покупкам.

"Прибыль, которую мы получаем от Accompany.com, возможно, немного меньше, чем мы получаем от нашего собственного сайта, но все равно мы довольны, поскольку выигрываем в объеме," - говорит Ник Вета (Nick Vehta), вице-президент по интерактивному маркетингу компании Chipshot.com. "Вместо одного заказа мы получаем сразу 10 - 15 заказов."

Вета признает, что сделка с Accompany.com составляет менее одного процента от продаж Chipshot.com. Но это растущий рынок, и его можно использовать для привлечения клиентов. "Мы получаем доступ к большему количеству клиентов и можем узнать, каков спрос на наш продукт. Пока это не так уж много, но если Accompany.com станет крупной компанией, она завалит нас информацией, которую можно будет использовать для назначения цены на наш собственный продукт."

Как начинают понимать многие продавцы, всем им придется этим заняться.