Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Предположим, вы можете предложить кому-либо безграничное разнообразие покупательских возможностей, отвечающих его потребностям. Звучит многообещающе, правильно? Добро пожаловать в импульсную экономику... Попросите любого владельца винного погребка или менеджера супермаркета показать наиболее ценное имущество магазина, и, вероятнее всего, вас приведут к тем нескольким футам на прилавке, которые окружают кассовый аппарат. Достаточно ограниченное, это место высоко ценится среди продавцов таблоидов и мелких дешевых товаров, которые готовы сделать все, чтобы обеспечить там для себя плацдарм.

Было время, когда торговцы едва понимали ценность пространства на прилавках. В наши дни оно у них подсчитано до пенни. Появление и рост сканеров штрих-кода и таких интерпретаторов сканируемых данных, как ACNielsen и Information Resources, позволили розничным торговцам пристально вглядеться в микроэкономический аспект их бизнеса. Это понимание раздвинуло их возможности, позволяя увеличивать плату за конкурентоспособное место на полке, что постепенно придало новый импульс движущим силам большого сектора нашей экономики, перемещая прибыль от производителей к продавцам и, теоретически, принося потребителям слабенькую выгоду, в виде более эффективного ценообразования и распространения.

Большинство из нас, особенно продавцы, думают о месте на прилавках как о сугубо физическом. Но существует и менее осязаемый тип - медийное место (media shelf space) - это такой же центр нашей экономики, как проходы между прилавками в супермаркете. И подобно продуктам в вашей ближайшей бакалейной лавке, СМИ должны выиграть в жаркой борьбе за место на прилавке, чтобы достичь народа. Телевидение, например, имеет ограниченный размер медийного пространства, которое диктует круг содержимого (контента). Телевизионные предложения ограничены числом каналов (единицы в начале эры вещания, несколько десятков в кабельную эру) и количеством часов в неделе.

Расширяющееся торговое пространство неизбежно приводет к большему разнообразию. Просто подумайте, что случится с ассортиментом хлеба, если вместо магазина на углу разместится супермаркет. То же произойдет и с телевидением. Каналы, целиком посвященные мультфильмам, научной фантастике и классическим фильмам, в эру радиовещания имели в своем распоряжении лишь малую часть телевизионного "места". Теперь они получили сотни программных часов в месяц – целые ряды в огромном телевизионном супермаркете.

Как и продавцы, работающие в ограниченном пространстве, руководители программ склонны обращаться скорее к широким, чем к узким утонченным вкусам телезрителей, когда их торговые площади ограничены. Не существует стандартной кабельной системы, которая наряду с местными станциями могла бы распространять все национальные кабельные сети. Так что подписчики кабельного телевидения теряют доступ к десяткам понравившимся им станций. Похожим образом ограничено пространство и в других средствах массовой информации. Например, более 250 тыс. уникальных наименований компакт-дисков находится в печати, свыше 80 радиостанций типичного столичного района имеют в наличии около 10 тыс. программных часов в неделю, но большая часть времени посвящена не музыке, а другим программам. Неизбежный результат – основная часть изданной музыки не получает широкого радио распространения. Схожая ситуация сложилась и в печатной периодике. Только в США существуют тысячи изданий, но лишь малая их часть выставлена в любом отдельно взятом газетном киоске.

Позитивная сторона этой ситуации, с точки зрения распространителя, заключается в том, что дефицит создает ценность. Обдумайте этот факт: радиостанции в крупных городских центрах можно легко продать за сумму до 20 млн. долл., даже когда формат приобретаемой станции – а с ним ее брэнд и аудитория – должен быть полностью отброшен. Согласно Джеку Мессмеру (Jack Messmer), главному редактору Radio Business Report, "крупные (large-market) станции обычно продаются за сумму в 16-17 раз превышающую наличный оборот станции". Обычно всего пара миллионов долларов от продажной цены покрывает стоимость физических активов станции. Подавляющая ее часть – это стоимость дефицита лицензий, выдаваемых Федеральной Комиссией по Связи (Federal Communications Commission); то есть цена за право претендовать на место на узком "радио-прилавке". Учтите также полное доминирование, которым наслаждались крупные телевизионные сети во времена, предшествующие кабельному телевидению. Такая ситуация возникла из-за ряда факторов – брэндинг, маркетинговое вторжение, доступ к лучшему контенту. Но также значим тот факт, что у зрителей невелик выбор.

В последние годы кабельное телевидение и другие инновации, например, видемагнитофоны заметно расширили торговое пространство TV. Сети последовательно видели непрерывное падение своих рейтингов, а с ними - и рыночной доли, и доли в умах потребителей. Они больше никогда не будут таким явлением, как CBS в 50-е годы.

Перевод подготовил Андрей Рязанцев.