Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Место на "полках" Интернета не похоже ни на одно другое средство массовой информации - оно не имеет границ. Вы можете увеличить это место, просто добавляя что-либо к нему. Если The New York Times размещает новую двухстраничную статью на своем Веб-сайте, место на "полках" Сети, ее информационная емкость, расширяется, чтобы вместить эту статью. Кто угодно, а не только продюсеры и руководители программ, может раздвинуть место на "полках" Сети.

Неудивительно, что неограниченное пространство Сети имеет громадное значение не только для СМИ, но и для продавцов. Джефф Безос основал онлайновый книжный магазин Amazon.com частично и по этой причине. Безос знал, что в мире существует более миллиона уникальных напечатанных книг, но нет такого магазина, чтобы все их вместить. Например, Tattered Cover в Денвере содержит только 350 тыс. наименований в своем магазине площадью 40 тыс. кв. футов и является одним из крупнейших продавцов книг в Америке. При дешевом пространстве в Интернете Безос может втиснуть 2,5 млн наименований в свой магазин, и в запасе еще останется неограниченное пространство.

Когда речь идет о розничных продавцах онлайн, таких как Amazon.com, идея и природа торгового пространства начинают изменяться. Книжный магазин Amazon.com существует не на улице Вязов (Elm Street), а внутри Интернета - глобального средства массовой информации. В этой связи его торговая площадь – это медийное пространство (media shelf space), похожее на программную сетку 4-го канала (Channel Four). Но Amazon.com – это магазин, а не журнальная статья или телепередача. Два коренным образом отличных типа "полок" начинают смешиваться в Интернете. Этот процесс лежит в самом сердце наиболее внушительного бизнес-потенциала Интернета.

Онлайновые средства массовой информации теперь наслаждаются изобилием новых способов использования внимания аудитории, которых их офлайновые прародители никогда не могли себе даже представить. Веками СМИ привлекали человеческое внимание. Традиционно они делали это двумя способами: взимая плату за доступ и продавая впечатления. Взимание платы за доступ - это прямой способ. Он предлагает людям что-нибудь забавное или достаточно ценное, чтобы привлечь их внимание настолько, что они готовы заплатить за это.

Продажа впечатлений включает в себя отрезание маленьких ломтиков внимания, привлекаемого СМИ, и передачу их спонсорам. Телевидение и радио, зарабатывают на существование, продавая впечатления в форме рекламы. Кино, книжная, звукозаписывающая индустрии существуют исключительно за счет платы за доступ. Большинство газет и журналов использует сочетание этих двух подходов. Между стандартными точками спектра лежит множество смешанных моделей.

Есть и исключения. Одно из наиболее впечатляющих – это телевизионная Home Shopping Network (HSN), которая за 1997 г. осуществила продаж на 1 млрд долларов, распространяя любопытную смесь товаров непосредственно зрителям кабельного телевидения. Целый день напролет работающие в прямом эфире HSN зазывалы выбирали предметы на складе, а зрители звонили, чтобы купить тот или иной товар "по специальным ценам", и деньги лились рекой. Успех HSN наглядно демонстрирует возможности, которые возникают, когда способность СМИ стимулировать спрос тесно переплетается с механизмом, превращающим этот спрос в продажи – в данном случае, телефонный номер 800 и группа веселых операторов.

Во всех остальных случаях не существует прямой связи между спросом, созданным традиционными оффлайновыми СМИ, и его удовлетворением. Этот структурный разрыв имеет много аспектов. Современные СМИ являются доминирующими агентами, создающими спрос в мировой экономике. Они осведомляют нас о товарах и услугах и сообщают, где их можно получить. Они властвуют в качестве арбитров вкуса, моды и уместности. Проще говоря, они вызывают в нас желание купить. Но когда в дело вовлечены оффлайновые СМИ, спрос не может быть удовлетворен немедленно в пределах контекста своего создания. Я могу влюбиться в новую песню Beastie Boys по дороге на работу. Ее прослушивание может поднять мне настроение и подвигнуть меня на покупку нового альбома. Но прежде чем я смогу осуществить покупку, я должен полностью изменить ситуацию: добраться до аудио-магазина... войти в Интернет.

Из этого разрыва неизбежно вытекают две вещи. Во-первых, спрос утекает из системы. Во-вторых, даже очень влиятельные агенты, создающие его, имеют сложности с получением части от тех коммерческих потоков, которые они стимулируют.

Перевод подготовил Андрей Рязанцев.