Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Интерактивный и достаточно прозрачный Интернет - это первое средство массовой информации, которое наведет мосты через пропасть между двумя сторонами "монеты спроса". В отличие, скажем, от телепередачи, Сеть может взять номер вашей кредитной карточки, предложить всю необходимую информацию о продукте чтобы принять решение о его покупке. Если возникнет потребность – может даже очаровать вас и подвигнуть на расставание с вашими долларами, когда вы еще колеблетесь. Наиболее важно то, что неограниченное пространство Сети - это не просто медийное пространство, как Пятый Канал (Channel Five) или пространство продаж и распространения, как Macy. Это и то, и другое.

Партнерская программа (Associates Program) Amazon.com, инициированная в июле 1996 года, - это одно из наиболее ранних и ярких проявлений Импульсной Экономики (Impulse Economy). Партнерская программа позволяет любому Веб-сайту открыть книжный магазин, не строя склады, не заключая сделок с издателями. Аффилированный сайт просто вставляет гипертекстовые ссылки на книги, которые он хочет "продать", в том контексте, в каком пожелает (обзор, сноска к статье и т.д.). Соответственно, любой посетитель, затронутый контекстом, может кликнуть на название книги, и он будет перенесен на страницу заказа Amazon.com, на которой уже вписано ее название. Amazon.com занимается всеми сопутствующими продажам вопросами и вознаграждает Веб-сайт выплатой за каждую книгу, приобретенную посетителем.

Благодаря этой программе посетитель сайта The Atlantic Monthly, например, решивший купить книгу, после того как увидел рецензию на нее, может сделать это напрямую, не теряя информационного контекста (сайт The Atlantic Monthly), в котором был создан спрос на эту книгу. Не возникает месячного ожидания, как перед покупкой в книжном магазине, а следовательно, исчезает меньшее количество спроса. Прозрачность Интернета означает, что агент, генерирующий спрос (The Atlantic), может быть правильно идентифицирован, и соответствующая сумма будет списана с его кредитной карты. Все это возможно потому, что в Сети все происходит в одном пространстве.

Со времени своего дебюта в 1996 г., Amazon.com получила более 40 тыс. партнеров, включая связи с America Online, Yahoo!, Netscape Communications, iVillage и Excite. Эта модель распространилась далеко за пределы Amazon.com. Конкуренты, такие как BarnesandNoble.com, Computer Literacy и Cendant\'s Books.com осуществляют свои собственные вариации на тему Associates Program. То же самое делают продавцы музыки - CDnow и Music Boulevard. Один из наиболее интересных партнеров CDnow - TheDJ.com, использовавший преимущества Интернета, чтобы создать 72 уникальные круглосуточные радиостанции на основе наиболее эклектичных жанров, которые только можно вообразить.

Release Software в Menlo Park, Калифорния, тем временем нанимает десятки независимых продавцов программного обеспечения и создает онлайновую сеть распространения программного обеспечения, чтобы позволить своим аффилированным сайтам открыть магазины по продаже программного обеспечения. 1-800-Flowers, Virtual Vineyards и Internet Travel Network среди остальных, последовали этой моде, позволяя сайтам распространять букеты, вина от Zinfandel и ночные полеты своим посетителям.

Все это означает, что любая организация в Интернете, даже самая скромная, имеет широкий и постоянно растущий арсенал способов привлечения внимания. Он уже распространился за пределы взимания платы за доступ и продажи впечатлений и простирается прямо в сферу коммерческих сделок. Экономический потенциал этой новой модели огромен – свыше 78,6 млрд. долл. в 1997 г., и миллиарды человеко-часов потребленных рекламных впечатлений в СМИ.

Это происходит потому, что Сеть уже далеко ушла по пути к тому, чтобы стать доминантным СМИ в нашем обществе и экономике (dominant medium – беспрецедентная степень принятия Сети: по оценкам, приблизительно 50 млн. пользователей через три года после ее коммерциализации.). Ее безграничное пространство дает голоса тем, кто не может быть услышанным где-либо еще. У нее есть уникальные деловые, аудиторские и персонифицированные возможности. В среднесрочной перспективе она сулит распространение аудио CD-качества без посредничества звукозаписывающих лейблов, обмена и компактных музыкальных магазинов, в долгосрочной - доставку высококачественного видео по требованию к нам домой.

Вместе с расширением пропускной способности, увеличением скорости работы процессоров, и повышением компьютерной грамотности людей, количественное соотношение слов, которые мы читаем, песен, которые мы слышим, и видео, которое мы смотрим, (и все это каким-то образом распространяетс при помощи Сети), возрастет в небывалом количестве. Как и сегодняшние СМИ, завтрашние Internet-СМИ станут гигантским арбитром вкусов и стимулятором спроса. Но в отличие от телевидения, радио и печати оно будет поддерживать свою роль при помощи связей с форумами (общественным мнением), для дальнейших исследований, сравнения цен и покупок.

В то время, как коммерция все более переплетается с медиа-контекстом, степень доверия к этому окружению остается делом первостепенной важности. The New York Times Book Review долгие годы порождало огромные объемы продаж, потому что его мнение высоко ценится и считается, что это издание не находится под влиянием большинства прямых бенефициариев этого вида коммерции. То есть вы можете застолбить для своей книги целую страницу рекламы в Times для своей книги, но вы не можете купить для нее хорошее обозрение.

Сохранение доверия поможет вам удержаться от наиболее сомнительных соблазнов Импульсной Экономики (Impulse Economy): от сильного желания представлять все товары и услуги в радужном свете и таким образом, чтобы снять максимальный урожай с продаж, движимых этим описанием. Не приходится говорить, что если онлайновое издание The New York Times Book Review начнет хвалить каждую крупную книгу, находящуюся в печати, и строить свои страницы вокруг вспыхивающих кнопок "CLICK HERE TO BUY IT NOW! (Нажмите сюда, чтобы купить это сейчас!)", то оно быстро потеряет доверие потребителей, свою аудиторию и возможность участвовать в растущей Импульсной Экономике. Будьте уверены, найдутся те, кто поддастся искушению и будет умышленно манипулировать ее новыми правилами, чтобы создать онлайн-родственников телевизионной рекламы, притворяясь беспристрастным редакторским продуктом под контенто-подобным внешним слоем. Но для тех медиа-организаций, которые в этом бизнесе собираются остаться надолго, степень доверия, как всегда, будет важна.

Импульсная Экономика не будет ограничиваться коммерцией, управляемой критическими обозрениями. Гораздо большая ее часть будет управляться так же, как и многие из наших покупок - при помощи serendipity (нахождение чего-либо ценного без особых усилий, случайно), либо посредством так называемой "contrived (задуманная) serendipity", которая возникает, когда кто-нибудь выражает или демонстрирует заинтересованность в определенной области и затем ему осторожно предлагается гамма соответствующих продуктов, которые могут быть ему интересны.

Зайдите на поисковик, такой как Yahoo! или Excite, наберите имя популярного певца, и в дополнение к поиску в Сети информации о нем, поисковый механизм выдаст вам ссылку на Веб-сайт продавца музыки (CDnow в случае с Yahoo!, Music Boulevard в случае Excite). Нажмите на ссылку, и вы будете перенесены на страницу, распространяющую его последние работы. Похожим образом при поиске практически любого объекта на Yahoo! – скажем New York Yankees – нажмите на ссылку на Amazon.com, находящуюся сверху результатов поиска, и вы получите список книг, непосредственно посвященных вашему объекту поиска.

Импульсная Экономика также распространится в область платной рекламы. Лежащее в основе практически любой рекламы побуждение к действию является призывом купить. Но эффективность этого призыва приглушена в традиционных СМИ, потому что прежде чем реализовать свое желание купить что-либо, покупателю нужно изменить ситуацию. Не менее важна проблема измерения ответной реакции. Тесная связь между позывом к действию и ответной реакцией в Импульсной Экономике, сочетающаяся с уникальными возможностями Сети, дает маркетологам мощное средство, позволяющее понять основы эффективности их кампаний. Из этого изобилия данных появится новая, мощная и глубоко аналитическая дисциплина в маркетинге .

Коммерческие возможности Сети только начинают разрабатываться. Чтобы оценить долгосрочный потенциал, снова подумайте о невероятной продуктивности трех футов пространства на прилавках рядом с кассовым аппаратом. Почему это место продуктивно? Потому, что оно находится там, где спрос создан при помощи serendipity. Это очень маленькая, просто крошечная полка, но она заставлена только теми продуктами, которые рассчитаны на широкую аудиторию. Это могут быть и конфеты, и 3-х дюймовые заголовки таблоидов.

Остальная часть магазина, как и потребление почти всех СМИ, лежит далеко от мерцающего инфракрасного глаза сканера штрих-кода. В результате, немногие продукты имеют одинаковую близость к покупателю и тесную связь между стимулированием спроса и его удовлетворением. Но в Интернете любой звуковой файл, любая газетная заметка, любое изображение могут быть так же близки к кассе, как и коробка со Сникерсами в супермаркете. Следовательно, научный труд может быть представлен очень маленькой и широко рассеянной глобальной аудитории, в идеально соответствующей данной ситуации нише онлайнового академического форума и может быть подхвачен так же как и мелочевка рядом с кассами, рассчитанная на широкий круг потребителей.