Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Телекоммуникационный рынок: кризис или эволюция?!

Прошедшая недавно выставка SMAU'01 не только продемонстрировала последние достижения в области мобильных технологий, но и дала пищу для размышлений о ситуации, складывающейся на европейском рынке сотовых телефонов. Исторически сложилось так, что итальянский рынок считался наиболее продвинутым, и первоначальный запуск продуктов осуществлялся именно на нем. Успех или провал телефона или услуги на этом рынке определял все дальнейшие действия компаний. Исключением являются лишь фирмы, производящие оборудование не только и не столько для Европы - например, компания Motorola, занимающая большую долю на американском рынке, нежели на европейском, или компания Samsung, более широко представленная в Азии. Причем Samsung испытывает новинки вначале в стандарте CDMA (на южнокорейских пользователях), а версии для GSM-сетей появляются с задержкой в полгода, но они частично обкатаны, и все изменения, если они необходимы, в аппараты уже внесены.

Для большинства других производителей Италия была ориентиром. Не секрет, что дизайн и эргономику новых моделей компания Nokia испытывала в основном именно в этой стране, где пользователи мобильной связи составляют на сегодня около 60 процентов от общего населения страны. При этом итальянцы, падкие на красивые и функциональные вещи, активно интересуются всем новым, будь то веяния моды или просто технологические новинки. А если добавить, что до недавнего времени средний пользователь менял сотовый телефон раз в 4-5 месяцев, то для производителей получается картина идеального потребителя. Но сегодня все изменилось кардинальным образом.

Первоначальная эйфория сменилась пессимистическими прогнозами, газеты предрекают длительный застой в области телекоммуникационного бизнеса. Так, если в 2000 году в Италии было заключено 42 миллиона контрактов на мобильные телефоны, то в 2001 году прогнозируется около 45-46 миллионов, часть из которых приходится на перезаключение контрактов в течение одного года одним и тем же лицом. Большинство аналитиков сходится на том, что в 2001 году рост этого сектора при самом благоприятном раскладе составит 7-8 процентов, и значительного улучшения положения стоит ждать лишь в 2003-2004 годах вместе с появлением сетей следующего поколения. Все основные игроки на рынке мобильных терминалов отмечают, что начиная с января нынешнего года продажи новых телефонов резко упали, в сентябре ситуация усугубилась, и в настоящее время уровень продаж сотовых аппаратов ниже, чем осенью прошлого года. Произошло это по очень простой причине. Большинство пользователей в Италии успело сменить несколько аппаратов в течение года и прийти к выводу, что все они, по сути, предоставляют одни и те же наборы функций. Манера покупать новый аппарат ради смены дизайна и (или) имиджа вышла из моды - сейчас внимание в первую очередь обращают на качество связи и ее стоимость. Так, люди предпочитают платить деньги за разговоры, а не за новые телефоны, тем более что в покупке новых моделей сейчас многие не видят смысла. В этом частично виноваты маркетологи компаний-производителей, которые перегрели рынок заявлениями о скором появлении технологии GPRS и основанных на ней сервисов - время идет, а их пока нет. С другой стороны, многие производители инфраструктуры для сотовых сетей испытывают большие трудности с поддержкой операторов связи, имеющих гетерогенное оборудование для сетей GPRS. Слишком много проблем, в результате многие компании отказались от обслуживания небольших заказчиков, приоритет отдается крупным операторам, что также тормозит появление услуги GPRS на рынке. При этом производители планировали, что такие сети к настоящему моменту уже будут широко развернуты и их новые терминалы найдут рынок сбыта. Все, однако, оказалось не так, и продажи новых аппаратов с поддержкой технологии GPRS не так высоки, как планировались. В довершение неверных прогнозов и, следовательно, производственных планов, которые, впрочем, неоднократно корректировались, уменьшается спрос на традиционные телефоны. В большинстве европейских стран это так же, как и в Италии, связано с все более глубоким проникновением мобильных технологий в жизнь всех слоев общества. Люди осознали всю бесперспективность гонки за новыми моделями, не предлагающими новые возможности. Наличие поддержки технологии GPRS при отсутствии реально востребованных пользователями сервисов не может служить мотивом для смены телефона - теперь аппараты покупают только в случае потери или поломки предыдущих. Вслед за Италией по этому пути пойдут и другие страны Западной Европы, следующая на очереди Германия, где продажи падают уже сейчас.

Стоит отметить, что производство мобильных телефонов, как правило, убыточно изначально. Объясняется это тем, что все компании, за исключением финской Nokia, имеют другую специализацию, а производство сотовых телефонов для них это один из видов бизнеса. Компании не зарабатывают деньги на мобильных аппаратах, их выпуск можно рассматривать как продвижение своего бренда на рынок, т.е. вложение денег в рекламу с дальним прицелом на будущие прибыли от сетей нового поколения. Именно убыточность и высокая затратность исследований толкают компании к объединению и поиску партнеров. Свершившийся альянс - это объединение подразделения, выпускающего мобильные телефоны, корпорации Sony и аналогичного подразделения компании Ericsson. Слухи о возможном объединении Siemens и Motorola были вызваны фактом переговоров, которые компания Siemens действительно вела со многими производителями, в том числе и с Motorola. Но только в последнем случае имела место утечка информации. Выжить в одиночку на этом рынке очень тяжело, для того чтобы успешно конкурировать, нужно быть целиком ориентированным только на этот рынок. Крупные компании имеют в активе большие финансовые возможности, но и сложность управления, зачастую неправильные маркетинговые и политические ходы. Поэтому до сих пор среди производителей сотовых телефонов прибыльна лишь компания Nokia, продукты которой не отличаются революционностью и построены зачастую на одних и тех же комплектующих, что экономит время разработчиков и средства компании (обратите внимания на дисплеи в телефонах Nokia: они одинаковы у различных моделей). Но вернемся к итальянскому рынку. Здесь доходность компаний-операторов с каждого абонента в 1998 году составляла около 30 долларов, в 1999 году - около 28 и в 2000 - только 25 долларов. Чтобы привлечь новых абонентов, операторам приходится вводить новые услуги за символическую плату и снижать стоимость эфирного времени. До бесконечности так продолжаться не может, и уже сейчас цены дошли до нижнего предела и зафиксировались. Сравнение новых и как будто бы выгодных тарифных планов показывает, что абоненту продают все то же самое, но немного в другом виде.

Итак, на рынке сложилась ситуация, когда производители мобильных терминалов терпят убытки, рост продаж замедлился или совсем прекратился, и все это в странах, где пользователи мобильной связи составляют от 30 до 60 процентов от общего населения. Временным выходом для производителей может стать переориентация маркетинга на менее развитые рынки, то есть сбыт товара в странах с количеством пользователей менее 30 процентов от общего числа жителей. Для терминалов стандарта GSM наша страна становится поистине сказочной, ведь этот стандарт в России очень популярен, и при этом потенциал для роста рынка и продаж в ближайшие год-полтора налицо. При благоприятной экономической ситуации в целом темпы развития нашего рынка мобильных телефонов и операторских услуг могут вскоре стремительно вырасти. Для удержания продаж на нынешнем уровне компаниями-производителями будут задействованы все скрытые резервы. Ведь все, что нужно - это дождаться полноценного запуска 2.5G-сетей по всему миру и появления соответствующих услуг. Затем вскоре возможно появление уже сетей 3-го поколения, производство терминалов для которых по предварительным расчетам будет рентабельным.

При этом не стоит рассчитывать на демпинг со стороны производителей: его не будет. Теперь терминалы будут продаваться по цене, превышающей их себестоимость, поскольку в противоположном случае на благополучный западный рынок хлынет поток серых телефонов, и часть платежеспособных местных пользователей для производителей будет потеряна. Скорее следует ожидать более мягких условий поставок, отсрочки платежей и более выгодных контрактов по гарантийному обслуживанию, не более того.

Операторам ближайшее будущее сулит увеличение прибылей от дополнительных сервисов, таких, например, как SMS, но не от простой продажи эфирного времени. По словам Курта Хелсторма (Kurt Hellstorm), CEO Ericsson, некоторые крупные европейские операторы получают до 15 процентов доходов от услуги SMS. В это же время Джеймс Аткинс (James Aitken), аналитик компании Logica Mobile Networks, отмечает, что около 40 процентов трафика в чрезвычайно популярной японской сети I-mode - это текстовые сообщения от пользователя к пользователю. Таким образом, очень простая услуга, фактически не требующая затрат на рекламу, приносит операторам ощутимую прибыль. При этом многие полагают, что предугадать успешность или провал будущей технологии практически невозможно, слишком велик отрыв разработчиков от конечных пользователей. Так, Стивен Чан (Steven Chan), директор интернет-сервисов MobileOne, говорит: “Мы считаем, что в развитии новых сетей определяющую роль будут играть клиенты, поскольку именно они, ознакомившись с услугой, решают, пользоваться ею или нет”. Ту же, по сути, мысль более пространно высказывает Яшико Ито (Yasuhiko Ito), директор подразделеня моб. связи японской KDDI: “Некоторые приложения для новых сетей выглядит очень привлекательно на бумаге, но могут провалиться, а те, что сейчас кажутся неинтересными, наоборот, станут чрезвычайно популярными. Пришло время для более тесного взаимодействия пользователей и операторов, иначе новые сервисы могут стать делом очень отдаленного будущего”.

Итог

Резюмируя все вышесказанное, хочу отметить, что для производителей наступают поистине тяжелые времена. Единственный выход - дождаться запуска новых сервисов и сетей нового поколения. У операторов сотовой связи дела обстоят чуть лучше, но если ситуация станет критической, то с небольшой задержкой во времени последствия кризиса затронут и их, что негативно скажется на рынке в целом. Остается уповать на здравый смысл производителей, которые, хочется верить, сосредоточат усилия на поддержании своего бизнеса в жизнеспособном состоянии, а не на временном получении прибыли за счет демпинга. Будем также надеяться, что средства на новые разработки будут выделяться по-прежнему (хотя все говорит об обратном). Вполне вероятно, что уже через год с небольшим мы увидим изменение схем и логики бизнеса по производству сотовых телефонов, но это тема для отдельного разговора.