Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Магазины Gazoontite

В прошлом году три электронных торговца Gazoontite.com в Сан-Франциско, Bluemercury.com в Вашингтоне и GMBid.com в Лос-Анджелесе открыли модные розничные торговые точки. Руководители всех трех компаний заявили, что этот ход направлен, прежде всего, на продвижение их онлайновых брэндов. Они хотят использовать данные магазины и их инфраструктуру для создания имиджа брэнда

В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, вызываемых у потребителя. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас. В частности, имидж брэнда может быть сформирован рекламной кампанией. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда - это гораздо более долгосрочное понятие.

ИГРОКИ КАТЕГОРИЯ 1: Онлайн-компании, которые занимаются оффлайн-торговлей. Позволяя зарегистрированным клиентам искать подходящие товары в их местных магазинах, эти компании поощряют развитие местной торговли в мелких частных магазинах, а также в местных сетях национальных торговых компаний. C-Tribe Месторасположение: Сан-Франциско Модель: Использует особую технологию, базирующуюся на сертификатах, которые могут быть использованы для приобретения товаров на установленную сумму. Покупатели могут, например, заплатить 40 долларов и получить 50 долларовый сертификат по почте, а затем использовать его в местном магазине. DailyShopper Месторасположение: Сиэтл Модель: Планирует предлагать свои услуги приблизительно в 80 торговых точках к концу этого года, и уже заключила соглашения с 45 розничными торговцами на своем первом рынке, в районе Puget Sound в Вашингтоне. Зарегистрированные клиенты ищут на сайте компании подходящие товары, которые они хотели бы приобрести на местах. Shoppinglist.com Месторасположение: Саннивэйл, Калифорния (Sunnyvale, Calif) Модель: Использует схожую с DailyShopper модель и позволяет зарегистрированным клиентам искать оффлайн сделки и товары в крупных городах, включая Бостон, Детройт, Лос-Анджелес, Сан-Франциско и Сиэтл.

Возможно, наиболее последовательный сторонник этой идеи среди вышеперечисленных компаний - это Gazoontite, которая продает не вызывающие аллергии средства для ухода за домом (бытовую химию) и подарки. Она открыла свой основной магазин в Сан-Франциско в мае прошлого года - в том же месяце был открыт ее Веб-сайт. С тех пор открылся магазин в Лос-Анджелесе, к марту планируется открыть магазин в Нью-Йорке. К концу этого года возможно открытие еще семи магазинов к концу этого года по всей стране.

Основатель и президент компании Gazoontite Сун-Чарт Ю (Soon-Chart Yu), дал ясно понять, что эти магазины предназначены скорее для шоу, чем для торговли. Фактически, оба критерия, которые он использует для оценки эффективности работы магазина, не имеют ничего общего с объемом продаж через эти торговые точки (в настоящее время магазины приносят прибыль). Во-первых, он хочет знать, насколько магазин способствует увеличению трафика на сайты компании, и, во-вторых, насколько магазин уменьшает расходы на привлечение новых клиентов. "Мы верим, что в перспективе, Web будет нашим крупнейшим каналом продаж, " - говорит господин Ю. "Магазины являются гораздо более эффективным рекламным средством, чем реклама в онлайн и оффлайн , с точки зрения привлечения людей в Интернет-магазины". Ю потратил от 200 до 300 тысяч долларов на создание каждого магазина - это приблизительно равно цене трех рекламных объявлений в крупном потребительском журнале или цене одного телевизионного ролика.

Помимо чистой экономии на издержках, связанной с использованием торговых точек в рекламных целях, традиционные магазины обеспечивают основу для развития Gazoontite.com. Gazoontite наняла фирму из Сан-Франциско McCall Design, занимающуюся розничной торговлей (агентство, предоставляющее консультационные услуги, которое работало с розничными торговцами, такими как Gap), чтобы она помогла разработать дизайн магазинов. В магазинах покупатели могут "пощупать" товары, а располеженные здесь же Интернет киоски позволяют приобрести эти товары в режиме онлайн, или заказать по каталогу.

Тестовые лаборатории.

Марла Малкольм (Marla Malcolm), основатель и главный исполнительный директор базирующейся в Вашингтоне компании Bluemercury, считает, что обычный магазин был необходим для ее косметического сайта, который должен был открыться в январе. "По пути от идеи к ее реализации я осознала, что мне необходимо понять, как клиенты покупают товары в оффлайн,"- говорит она. "Магазины являются лабораториями по изучению потребителей. Они позволяют нам переносить полученный опыт в Интернет-пространство."

Идея, используемая Bluemercury, возникла у Малкольм во время посещения EFX, косметического центра, расположенного в Вашингтоне на углу DuPont Circle по соседству с престижным районом Джорджтаун. Она поняла, что занятым деловым женщинам, которые предпочитают эксклюзивные брэнды, такие как Red Flower, Nars, и T. LeClerc, может быть удобнее приобретать их в онлайн, вместо того чтобы искать в бутиках. В сентябре ее только что созданная электронная компания приобрела 2 магазина EFX "вместе с клиентами" менее чем за $1 млн..

Пока эти магазины остаются прибыльными. Но Малкольм все еще считает, что онлайновая розничная торговля Bluemercury догонит оффлайновые продажи. До 20% ее бизнеса приходится на звонки во время теле-радио передач (магазин на диване), и, по меньшей мере, 20% приходится на звонки из других штатов. Если мыслить логически - то это будущие онлайн клиенты.

Малколм считает, что было бы сложно раскрутить ее онлайн брэнд без обычных магазинов. "Эти магазины существуют с 80-х годов и имеют обширный круг постоянных клиентов, " - говорит она. "Если вы посмотрите на затраты по привлечению онлайн-клиентов и все подсчитаете, то увидите что лучше было бы иметь обычный магазин". Чтобы поощрить клиентов, посещающих сайт, и привлечь новых, персонал магазинов сообщает заказывающим товары по телефону покупателям о существовании сайта и указывает покупателям, находящимся в магазине, на расположенные там же Интернет киоски.

ИГРОКИ КАТЕГОРИЯ 2: Розничные торговцы онлайн с оффлайн партнерами. Союзы между онлайн брэндами и связанными с ними оффлайновыми розничными торговцами обеспечивают преимущества для обеих сторон, каждая из которых не хочет открывать новый канал сбыта. CVS Месторасположение: Вунсокет (Woonsocket, R.I.) Модель: Soma.com объединилась с сетью аптек CVS. То, что могло бы быть партнерством между виртуальной и реальной аптекой, стало поглощением для CVS. Soma.com была переименована в CVS.com- ход, покоривший аналитиков. Был создан один брэнд в двух областях вместо раздельных брэндов. Petopia Месторасположение: Сан-Франциско Модель: Объединенная с зоомагазином Petco. Petopia, портал, посвященный домашним животным, деятельность которого, в значительной степени, финансируется за счет продаж товаров для животных в онлайн, заключил партнерскую сделку с оффлайн компанией того же профиля Petco, в целях помощи в области маркетинга и распространения товаров. В настоящий момент Petco проводит тестирование торговых терминалы под брэндом Petopia и внутримагазинные Интернет-киоски, позволяющие попасть на Petopia.com.

"Некоторые из наших клиентов никогда не были в Интернет, " - говорит Малкольм. "Они играются с киосками в магазине и затем идут домой, чтобы сделать заказ. "Магазины привлекают покупателей образцами, возможностью понюхать парфюм, попробовать пудру. Создавшееся у меня мнение по поводу поведения покупателей таково: люди выбирают вне зависимости от того, какой способ покупки они предпочитают, " - говорит Малкольм. "Победителями будут те, кто использует все возможные каналы продаж". Как и Ю, Малкольм видит в магазинах средство для создания имиджа онлайн-брэнда. "Несмотря на все старания Web дизайнеров, все Интернет сайты похожи друг на друга, " - говорит Малкольм. "Как вы в этой ситуации создадите имидж брэнда, который будет работать на вашу торговую Интернет-концепцию?".

Сочетаемость каналов.

На другом полюсе этой проблемы находится GMBid.com, аукционный дом, одним из основателей которого был Джордж Марчиано (Georges Marciano)(бывший дизайнер джинсовой компании Guess?). Сейчас он работает в демонстрационном зале площадью 10000 квадратных футов в Беверли Хиллс. Этот зал открылся в августе, одновременно с одноименным сайтом. Расположенный на расстоянии одного квартала от остановки туристических автобусов, магазин никогда не пустует. Любителям достопримечательностей заходят, чтобы посмотреть на модные машины, предметы искусства, коллекции вин. Все эти товары выставляются на онлайн-аукцион по цене в диапазоне от 10 до 100 тысяч долларов.

Ни на одном из товаров, находящихся в этом магазине, не висит ярлык с ценой, и ни один из этих товаров не продается в оффлайн. Вместо этого покупатели могут посетить сайт GMBid посредством находящихся в магазине Интернет киосков, и сделать заявку там. "Демонстрационный зал привлекает людей на сайт, " - говорит представитель компании Аманда Сеймур (Amanda Seymour).

Но будут ли на самом деле реальные магазины укреплять позиции онлайн брэндов? Сима Уильямс (Seema Williams), аналитик Forrester Research в Кембридже, относится к этому утверждению скептически.Тем не менее, она допускает, что при правильной концепции розничной торговли, эта идея может работать. "Основная проблема состоит в том, как заставить покупателей перемещаться между двумя каналами продаж, " - говорит Уильямс. "Идея сочетания онлайн/оффлайн каналов заключается в том, что некоторые продукты лучше продаются по одному каналу, чем по другому". Например, практика обычных магазинов хороша для потребителей, заинтересованных в ознакомлении с продуктом, в то время как онлайн-магазины хороши для тех, кто хочет приобрести известный продукт.

ИГРОКИ КАТЕГОРИЯ 3: Розничные торговцы онлайн имеющие в качестве компаньонов оффлайн магазины. Эти компании имеют оффлайн и онлайн магазины под одним брэндом, торгующие одинаковым набором продуктов и услуг. Bluemercury.com Месторасположение: Вашингтон Gateway.com Месторасположение: Сан-Диего,Калифорния,и магазины Gateway Country по всему миру. Gazoontite.com Месторасположение: Сан-Франциско, Лос-Анджелес, и Нью-Йорк в марте. GMBid.com Месторасположение: Лос-Анджелес WebStreet.com Месторасположение: Лос-Анджелес

Пока проникновение онлайн-торговли в жизнь нарастает, эти игры могут иметь некий смысл. В 1999 году 17 из 39 миллионов семей, имеющих доступ к Интернет, совершали покупки в онлайн. Более 84 процентов людей, имеющих доступ к Интернет, использовали его (этот доступ) для получения информации о товарах.

Ю из Gazoontite говорит: "Потребителям не важно, является ли ваша компания Интернет-игроком в чистом виде или нет. Это волнует только инвесторов. Что действительно важно, так это ваше отношение к клиенту." Этот совет по брэндингу работает при использовании любого канала сбыта.

Каталоги.

Существует еще один способ розничной торговли - торговля по каталогам. Боитесь риска при оффлайн торговле, открывая магазин? Вам нужен другой, менее радикальный шаг? и притом дешевый? напечатайте каталог. Этот способ позволяет электронным торговцам использовать красочную графику для продвижения имиджа брэнда и привлечения покупателей, которые не готовы нажать на кнопку "купить". Bluemercury.com и Gazoontite.com уже используют эту технологию.

Ожидается, что все большее число компаний будет использовать этот метод. Базирующаяся в Портленде, Орегон Lucy.com, электронный магазин одежды и спортинвентаря, планирует напечатать каталог в течение второй половины этого года. В компании идут дебаты по поводу того, будет ли она публиковать каталог или, так называемый, "магалог(magalog)" - буклет с множеством фотографий. "То, что мы сейчас обсуждаем, это рассылка всего, чего угодно, начиная с фотографии 4-х-6 и заканчивая 100 страничным каталогом, " - говорит Сью Левин, исполнительный директор Lucy.com. За лето и осень Lucy собирается разослать до 1 миллиона каталогов.

И Сью Левин и вице-президент Вики Рид (Vicki Reed), подчеркивают, что они не собираются создавать новый канал продаж. Каталог будет содержать только половину наименований, которые продает Lucy. Вместо этого Левин и Рид надеются, что рассылка по обычной почте будет способствовать развитию торговли в онлайн магазинах.

Bluemercury и Gazoontite используют каталоги, чтобы привлечь клиентов в свои магазины, и на свои Web-сайты. Bluemercury разослала 30000 каталогов клиентам EFX с посланием, аккуратно разъясняющим переименование компании. Gazoontite была более агрессивной, издав каталог тиражом в 250000 экземпляров в начале четвертого квартала и разослав еще 500000 экземпляров до рождественских праздников 1999 года. Стоимость производства и доставки каталогов была менее 1$ за штуку. Главный исполнительный директор Gazoontite, Сун-Чарт Ю заметил по этому поводу: "Каталоги все в большей степени становятся маркетинговыми инструментами для Web-сайтов."

Перелистывая страницы © 2000 Imagine Media Inc.