Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

В последние месяцы истерия вокруг Интернета похоже немного улеглась: многие инвесторы сняли розовые очки относительно перспектив того или иного контент-проекта и наконец поняли, что Интернет является инструментом (таким же, как телефон), но никак не панацеей от всех бед. Модные слова "портал" и "коммьюнити" как-то отошли на второй план и сейчас уже не вызывают бурю эмоций. Предприниматели, решившие попробовать себя в "порталостроении" и "коммьюнити-строении, несколько приуныли. То там, то здесь стали появляться статьи, в которых авторы предрекали скорую гибель порталов кроме двух-трех крупнейших, говорили о бесперспективности модели, построенной лишь на продаже рекламы. Казалось бы, выхода нет.

Нет, возражу я вам. Выход есть из любой ситуации. Попробую рассказать вам об одном из них. Понятие "intention driven" пришло к нам с далекого Запада, где конкуренция в пост-индустриальном обществе вынуждает компании бороться за каждого клиента. Оно дословно переводится как "движимый намерениями" и в глобальном смысле означает проектирование спроса на определенный продукт или услугу. Суть бизнес-модели проста: каждый человек имеет определенные намерения, которые он хотел бы осуществить. Среди них может быть желания приобрести ту или иную вещь. Умение реализовать эти намерения, а еще лучше управлять ими, создает для компаний колоссальнейшую возможность сделать свой бизнес понятным, четко спланированным, практически предсказуемым, что соответственно повышает инвестиционную привлекательность компании на рынке.

\'А у Вас есть намерения?\'

Когда автор этих строк находился в США, ему случилось как-то зайти в магазин Laura Ashley, торгующий товарами для женщин и детей. Продавец, выяснив, что я хочу купить что-нибудь из одежды для дочери, но не нахожу ничего, что бы мне понравилось, предложила заполнить специальную форму – "Листком желаний" (Wish List), – в которой предлагалось указать возможную потребность в совершении покупки определенных товаров в течение года. Все выглядело вполне логично: дети растут, их нужно одевать. Но если посмотреть на ситуацию глубже, мы можно увидеть, что продавец выполняла вполне конкретную задачу – выяснить намерения и попытаться спрогнозировать возможный спрос на товары фирмы.

Специалисты по маркетингу выделяют несколько уровней бизнес-модели:

Схематично они выглядят следующим образом:

Рассмотрим каждый уровень подробнее. На первом уровне (уровень осознания) компания знает и понимает своих клиентов, их потребности и в соответствии с ними строит свою активность на рынке. Компания, которая сумеет предугадать намерения клиентов (уровень предсказуемости), сможет обогнать своих конкурентов, так как имеет возможность четко спланировать объемы производства и продаж, снизив риск и высвободив средства для развития бизнеса. Когда компания умеет управлять намерениями своих клиентов (уровень управления), она становится лидером рынка и через некоторое время достигает самого верхнего уровня – уровня созидания.

Как видно из рисунка, наибольший качественный скачок компания делает, когда переходит с уровня предсказуемости на уровень управления. Это происходит потому, что компания не просто умеет предсказывать и удовлетворять спрос на рынке, но и направлять его в нужное русло, выгодно отличаясь от конкурентов и тем самым привлекая клиентов не только на своем сегменте рынка, но на рынке вообще.

Как это можно делать?

Рассмотрим пример. Компания X занимается страхованием и проводит опрос потенциальных потребителей своего продукта о намерении приобрести услугу страхования на текущий год. Предположим, что из 1000 респондентов прямо заявили о своих намерениях 50. Таким образом, компания X может рассчитывать на 50 новых клиентов.

Компания Y, работающая на том же рынке, проводит сбор данных о намерениях приобрести в ближайший год автомобиль или квартиру. Желающих оказалось 200 человек, их смело можно рассматривать в качестве потенциальных потребителей страхового продукта.

Компании Z, являющаяся конкурентом компаний N и Y, нужно изобрести решение, которое убедило бы клиентов пользоваться услугами страхования.

Стоп, скажете вы! При чем здесь Интернет? Мы начинали говорить о "порталостроении", о средстве решения проблем. Именно здесь я отвечу вам: Интернет и поможет компании Z стать лидером рынка. Для этого ей надо стать спонсором определенного портала или коммьюнити, построенного по следующей схеме: помимо стандартных портальных функций участникам предлагается заполнить старый добрый Wish List с опросом о намерении приобрести автомобиль или квартиру. Но в отличие от компании Y, имеющей одностороннюю связь с потенциальными клиентами, компания Z при помощи Интернета имеет двухстороннюю связь и может "воспитывать" участников коммьюнити, рассказывая им о преимуществах страхования, и создавать реальный спрос именно на свой страховой продукт.

Таким образом, портал или коммьюнити становятся не просто контент-проектами, направленными на продажу рекламы со своих страниц, но и реальным инструментом создания спроса со всеми вытекающими отсюда последствиями. Кто уже это делает?

В качестве примера мне хотелось бы отметить проект www.myfamily.com, призванный создавать семьи. Пользователям предоставляется совершенно бесплатно приватное место на сервере, где они могут размещать фотографии, личные документы, файлы, а также общаться друг с другом. В дополнение к этому существует мощнейший "Центр подарков", работающий по принципу управления намерениями. За каждого клиента борятся несколько Интернет-магазинов, связанных партнерскими отношениями с центром. Работа происходит по принципу "обратных аукционов", когда продавцы предлагают каждому покупателю нужный именно ему товар по наиболее выгодным условиям. Все довольны. Красиво?