Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Эй, Lycos и GO Network, бросайте оружие и сдавайтесь! Война закончена, вы проиграли! Таков результат нового исследования Forrester Research Inc. В отчете этой фирмы указывается, что Lycos Inc. (Nasdaq: LCOS) и GO Network (NYSE:GO) Диснея (NYSE:DIS) - не единственные известные проигравшие. AltaVista и Excite тоже придется приспустить свои знамена.

Победители: America Online Inc. (NYSE:AOL), Yahoo! Inc. (Nasdaq:YHOO) и, как это ни удивительно, Microsoft Network. "Портальная гонка завершена", - говорит Шарлен Ли (Charlene Li), аналитик Forrester Research и автор отчета, - "и, если другие хотят выжить, то им придется четко определить свое направление, найти свою нишу". Ли утверждает, что если такие порталы, как Lycos и AltaVista хотят сохранить свою привлекательность для рекламодателей и контент-партнеров (поставщики информации), то им нужно завоевать свою целевую аудиторию и быстро "двигаться наверх".

AltaVista должна пользоваться своей репутацией великолепной поисковой службы и сосредоточиться на учебной и деловой информации, Excite – на развлечениях, а Lycos стоит сделать ставку на молодых пользователей. Однако по крайней мере Lycos этой рекомендацией пренебрегает.

"Мы не собираемся ограничиваться какой-то конкретной демографической группой, потому что наша задача - войти в тройку самых посещаемых сайтов в Интернете", - говорит Рон Сэж (Ron Sege), исполнительный вице-президент Lycos.

По сообщению Media Metrix (Nasdaq:MMXI) (службы учета использованного времени Интернет) в этом году Lycos некоторое время находилась среди таких сайтов (показатели марта 1999 г.), но вскоре утратила эту позицию. Однако, Сэж не преминул возразить, что большинство американских потребителей еще не пользуются Интернетом, поэтому преждевременно.объявлять победителя в этой гонке

Победителей нет пока? "Это все равно, что сказать в 1930 году, когда существовали только General Motors и Ford, что автомобильные войны окончены", - говорит он.

Это может показаться удивительным, но представитель MSN (Microsoft Network) с ним согласен. "Я бы не стал утверждать, что войны порталов окончены", - говорит Б. Дж. Райзленд (B.J.Riseland), начальник производства MSN. - <На самом деле они еще продолжаются>.

По последним данным Media Metrix AOL (America Online) уверенно лидирует среди порталов Интернет по количеству индивидуальных пользователей (53 млн. посещений ежемесячно). Yahoo! занимает второе место с немногим менее 40 млн. посещений. В прошлом году наблюдалось троекратное увеличение трафика (рабочая нагрузка линии связи) MSN.com, сайта Microsoft (Nasdaq:MSFT), занимающего третье место с 37.7 млн. посещений. Lycos, GO и Excite@Home (Nasdaq:ATHM) занимают четвертое, пятое и шестое места соответственно, но с заметным сокращением трафика.

Однако, успех портала определяется не только количеством пользователей, посетивших сайт, но и его возможностью заключать выгодные дистрибьюторские сделки с он-лайн-рекламодателями и контент-партнерами.

По отзывам рекламодателей, зарегистрированных Forrester, обычно контракт с основными порталами заключается на срок 20 месяцев общей стоимостью порядка 4.5 млн. долларов, хотя цена может быть и намного выше. AOL удалось заключить наиболее выгодные сделки. Недавно Monster.com, - сайт, предлагающий работу, - согласился выплатить сетевому гиганту (AOL) 100 млн. долларов в ближайшие четыре года за право эксклюзивного предоставления услуг по поиску работы.

В октябре AOL подписал со Stamps.com трехгодичный контракт на 56 млн. долларов за их право быть эксклюзивным провайдером почтовых услуг. Также в октябре Travelocity.com согласились обрабатывать все предварительные заказы на путешествия, забронированные через AOL. Цена этого пятилетнего контракта - 200 млн. долларов, причем какая-то часть этих миллионов - гарантирована, а остаток зависит от эффективности работы справочной службы AOL.

За последние несколько месяцев Yahoo!, чьи финансовые условия сделок в общем не такие многообещающие, как у AOL, подписала договоры о сотрудничестве в частности с Weddingchannel.com, Network Solutions (Nasdaq:NSOL) и Law.com. Реальность кусается, но все порталы могут рассчитывать на "сигнал к воскрешению".

"Такие дистрибьюторские сделки вряд ли будут оправдывать вложения в рекламу", - сказал Патрик Кин (Patrick Keane), аналитик Jupiter Communications. Рекламодатели и контент-партнеры, похоже, с этим согласны. По сообщению Forrester только 57 процентов продавцов считают, что портальные сделки действительно достойны сверхвысоких цен. Однако 69 процентов по-прежнему готовы возобновить свои контракты по причинам, не связанным с финансами, например, чтобы заблокировать конкуренцию, или ради PR (public relations).

"Иногда эти сделки заключаются только в PR-целях для сбора средств нафинансирование коммерческих предприятий", - отмечает Ли. AOL считает, что, если сделка не приносит ожидаемых результатов, то не всегда в этом виноват портал. "Мы будем стараться предоставлять как можно больше торговых возможностей", - говорит Энн Брэкбилл (Ann Brackbill), представитель AOL. – "В конечном счете, чтобы справиться с этим, им придется повышать качество своих услуг".

Аналитики ожидают появления дополнительных предостережений при заключении дистрибьюторских сделок в будущем - пункты pay-for-performance (оплата за оказанную услугу) и улучшенное отслеживание информации потребителя, поскольку продавцы стали лучше понимать, на что уходят их маркетинговые средства.

Грядут перемены По прогнозам Forrester в ближайшие четыре года "Большая тройка" - AOL, Yahoo! и MSN будет наблюдать снижение своей доли от общего объема размещения рекламы в Интернете с 45 до 40 процентов.

Сайты-ниши и вертикальные порталы, такие, как Garden.com, Amazon.com и eBay, к 2004 году получат 57 процентов рекламных денег. Ли и Кин рекомендуют фирмам детально изучать аудиторию, которую они рассчитывают охватить, прежде чем тратить миллионы на портальные сделки.

Возможно, что компании торговых марок, широко известных оф-лайн, немного от них выиграют. Ли считает, что заключать сделки с "Большой тройкой" фактически имеет смысл только торговым фирмам с рекламными бюджетами не менее 5 млн. долларов и, нацеленных на крупный и быстрый рост.

Ее же исследование показывает, что и для мелких сайтов, и для крупных в особенности, более дешевыми и в конечном счете рентабельными могут стать иные формы рекламы, например, через e-mail и кооперированные сети. "Проблема в том", - объясняет Ли, - "что они подписывали одни сделки, исключая другие. Они понимают ценность других дистрибьюторских средств. Люди привыкли считать, что обращаться нужно в портал, но это не обязательно должно быть так.