Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Вряд ли будущие учебники по истории электронной коммерции смогут обойти вниманием феномен Amazon.com (AMZN ) - компании, которая за два года сумела стать самым крупным розничным продавцом в сети Интернет, а еще за два года сделать несколько серьезных шагов к созданию собственной "сверхдержавы электронных торговцев".

Достаточно быстрый прорыв компании в труднодоступную зону лидеров интернет-торговли явился сюрпризом даже для акул Уолл-стрит, аналитики которой составляли подробные отчеты, пытаясь объяснить неожиданный "эффект выскочки". Однако основатель и бессменный управляющий Amazon Джефф Безос, раскрывая секрет успеха своего детища, укладывался в пару фраз: "Сегодняшняя проблема N1 в электронной торговле заключается в том, что люди не могут найти то, что они ищут. Мы хотим, чтобы покупатели могли купить все, что они захотят. Если у нас этого нет, мы пытаемся помочь им найти это".

Невероятно, но факт - в этой слегка запутанной и не по деловому косноязычной фразе уложилась вся философия Amazon вместе с рецептом ее успеха.

Прорыв

В 1994 году Amazon начала с торговли книгами. Хороший бизнес, если не принимать во внимание существование "китов" книжного, рынка, подобных Barnes & Noble (чего, естественно, сделать было нельзя). И Безос начал настоящую маркетинговую агрессию в Интернет, заложив первый камень в фундамент кредо компании - "продавать все, что люди хотят купить". В первые же месяцы существования компании она существенно расширила спектр предлагаемых товаров - к книгам, аудио и видео продукции прибавились секции игрушек и бытовой электроники, а несколько позже - программного обеспечения и домашних принадлежностей.

Покупатели незамедлительно отреагировали на увеличение ассортимента - база клиентов начала стремительно расти. Только за девять месяцев 1999 года более 12 миллионов покупателей совершили свои покупки через Amazon. Рыночная капитализация компании составила к этому времени $2.3 миллиарда. Цена акции Amazon стабилизировалась в пределах $67, хотя в течение года курс лихорадило в диапазоне от $41 до $113.

Что лежало в основе успеха Amazon? Прежде всего нестандартное решение Безоса "объять необъятное". Говоря словами Бернарда Шоу, он не был тем безумцем, который "упорствует в попытке приспособить мир к себе", но поступил как "разумный человек, приспосабливающий себя к миру".

Amazon все еще оставался довольно специализированным розничным торговцем, и Безос справедливо полагал, что не сможет увеличивать ассортимент товаров до бесконечности. При этом из-за возросшего потока заказов Amazon испытывала серьезные трудности с доставкой. Пришлось перестраивать структуру компании, начиная со штаб-квартиры в Сиэтле, и, заканчивая филиалами, разбросанными по нескольким крупным городам США. В итоге 1996 и 1997 годы обернулись для компании серьезными убытками, которые, правда, повлияли разве что на курс акций компании, но никак не на решительность ее управляющего.

В короткое время Amazon.com обзавелась двумя компаниями- близнецами - Amazon.co.uk и Amazon.de , обслуживающими соответственно покупателей Великобритании и Германии. Еще раньше Amazon запустил свою партнерскую программу (affiliate programm), к которой за два года подключилось более 300 тысяч владельцев сайтов в Интернет, получающих комиссию с продаж, совершенных через их странички. Плюс к этому Amazon открыл торговые площадки (zShops) для всех желающих что-либо продать. За символическую плату $9.99 в месяц компания предложила розничным электронным торговцам (e-tailers) размещать на своем сервере информацию о любых товарах, за исключением оружия и домашних животных. Продавцы не заставили себя ждать - сегодня на Amazon можно купить все - от бифштексов и французского вина до нижнего белья и предметов роскоши. С каждой продажи компания получает небольшой гонорар, который зависит от цены товара. Например, за покупку не превышающую $25, Amazon получает 5 процентов, за товар стоимостью от $25 до $999 Amazon полагается 2,5 процента и т.д. Кроме этого, Amazon предоставил своим посетителям возможность поиска товаров у других торговцев в Интернет, хотя за перенаправление покупателей не получает ни цента. Косвенная выгода этой услуги в привлечении дополнительного числа посетителей. Результат: Amazon.com стал местом очень похожим на портал с 16 миллионной аудиторией и годовым объемом продаж около $1.5 миллиарда (1999).

Под занавес первого акта своей триумфальной пьесы Джефф Безос удивил Уолл-стрит "безрассудным" намерением утроить маркетинговые расходы компании.

Инвестиции

Инвестиции сыграли в судьбе Amazon не последнюю роль. Именно ряд крупных инвестиционных сделок позволили компании стать той самой "сверхдержавой" в виде смешанного портала ( blended portal).

Amazon заинтересовал инвесторов в первую очередь как инструмент генерации потока посетителей. Соответственно, цена одной единственной ссылки, размещенной на Amazon стала измеряться миллионами долларов.

Первым крупным партнером-инвестором Amazon стала компания Pets.com, занимающаяся продажей домашних животных через Сеть. За ней последовали торговец предметами роскоши Ashford.com и Nextcard.com. Последние инвестиционные соглашения были заключены Безосом с Audible.com (мультимедиа, аудиокниги), Drugstore.com (лекарственные препараты), Greenlight.com (автомобили) и Living.com (мебель). Каждая из таких маркетинговых сделок предполагает покупку Amazon небольшого пакета акций компании-партнера, которая в свою очередь платит Amazon за размещение своей позиции на ее сайте.

Именно по такой схеме Amazon приобрела 18-процентную долю в Living.com, которая, согласно договору, заплатит партнеру $145 миллионов в течение ближайших 5 лет за присутствие своей марки на страницах Amazon.com. Audible.com, расставшись с 5 процентами акций за $20 миллионов, заплатит Amazon $30 миллионов в течение трех лет для продвижения своего имени (brandname). Drugstore.com в течение тех же трех лет заплатит Amazon $105 миллионов. В свою очередь, Amazon увеличивает свою долю в этой онлайновой аптеке до 28 процентов, что обойдется компании примерно в $30 миллионов. Greenlight.com взял в аренду место на Amazon за $82.5 миллионов, а Джефф Безос приобрел 5 процентов Greenlight.

Поскольку маркетинговые сделки не предполагают никаких издержек, связанных с продажей, отправкой и упаковкой товаров, то некоторые рыночные аналитики считают, что Amazon будет повышать уровень рентабельности именно за счет них. На Уолл-стрит то ли в шутку, то ли всерьез предлагали линчевать финансового аналитика Генри Блоджета (Henry Blodget), который заявил, что в ближайшее время 80 процентов своей прибыли Amazon будет получать в результате заключения маркетинговых сделок. Правда, другой аналитик Алан Мак (Alan Mak) вполне резонно заметил: "Способ, которым Уолл-стрит оценивает Amazon не основан на принадлежащих ей долях капитала в других компаниях. Он базируется на продолжении торговых операций и увеличении прибыли".

Не обошли своим вниманием Amazon и частные инвесторы. Джефф Безос владеет 41 процентом акций компании. 11 процентов приобрел два года назад "воротила рискового капитала Интернет" Клейнер Перкинс. Через инвестиционные фонды того же Перкинса, по данным журнала Forbes, довольно скромными пакетами акций компании владеют такие небезызвестные личности как глава корпорации Intel Эндрю Гроув, глава Sun Microsystems Скотт МакНили, семейство Вандербильд, Университет Рокфеллера и многие другие лица и организации. Как справедливо пишет Forbes, "с Amazon.com некоторые богатые становятся еще богаче".

Лучшего комплимента Безосу и быть не могло.

Перспектива

В конце 1999 года журнал Time назвал 35-летнего Джеффа Безоса "Человеком года" за поразительные успехи в Интернет- торговле. "Он показал, что мир купли-продажи никогда не будет прежним", - говорится в комментарии. А сам Безос только подтвердил, что книги, видео и аудио диски по-прежнему приносят прибыль и будут ее приносить. Ничего сенсационного, если учесть, что только за предновогодний квартал 1999 года Amazon заработал $650 миллионов.

Самоуверенность "выскочки из Сиэтла", чей магазин скромно называется Amazon.com - Крупнейший Выбор На Земле, между тем, подтверждают профессионалы, которых трудно заподозрить в скрытых симпатиях к Amazon. Так, аналитик компании Голдман Сакс (Goldman Sachs) Энтони Ното считает, что реальная цена акций компании составляет в настоящее время не менее $80. Объем продаж компании Безоса в 2000 году, по мнению Ното, составит $2.6 миллиарда против $1.5 миллиарда в 1999. В 2005 году Ното допускает, что Amazon достигнет объема продаж $13.5 миллиарда. К этому времени компания будет иметь 88 миллионов клиентов, что составит около 11 процентов населения Всемирной Сети. В настоящее время 16 миллионов покупателей Amazon составляют 9 процентов из предполагаемых 196 миллионов пользователей Интернет.

Несмотря на радужные перспективы, пъедестал Amazon периодически слегка пошатывает. Например, 28 января 2000 года, когда компания объявила об увольнении 150 работников (около 2 процентов своей рабочей силы). Уолл-стрит среагировал мгновенно - акции Amazon упали на 10 процентов. Однако представитель компании заявил, что сокращение кадров происходит в результате "постоянного процесса пересмотра организационной структуры компании". Поверили ему акулы фондового рынка? Возможно.

Детище Безоса в очередной раз столкнулось с напряженным ожиданием Уолл-стрита, который, как известно, ждет от Amazon только одного - подтверждения полученного дохода.

См. также:
Amazon