Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

В чем отличие Интернет бизнеса, от классического бизнеса, почему красивые сервера и страницы в Сети, зачастую не оправдывают возложенных на них надежд?

Предлагаю вашему вниманию вольный перепев с очень хорошей статьи "Building Brand: Brick by Brick (Создание Торговой Марки: Шаг за Шагом)", написанной Gerry McGovern директором компании NUA (исследования рынка).

Интернет это экономия !?

Предположим, что вы занимаетесь туристским бизнесом.
Стандартная ситуация - в вашу компанию пришел клиент, чтобы заказать тур или авиабилет.
Начинается общение, выяснение что хочет, как хочет, и т.д., в итоге (если ваши менеджеры "зацепили" клиента) - заполнение всяческих бумаг т.е. оформление сделки (заказа).

Будем считать, что в итоге ебестоимость выполнения этого заказа составляет 10$ (кстати, это близко к истине).
В том случае, если бы клиент вообще не приходил в офис, а делал свой заказ по телефону, то себестоимость была бы меньше - пусть, для примера, 5$.

А если бы вы могли обслужить клиента по Интернет, тогда операция обошлась бы вам в 1$.

"ОГО !", думают бизнесмены - сэкономить на транзакции 9$ !
"Пожалуй Интернет стоит выделки."

Экономия. Но на чем ?

Но... реальный мир не так прост.
В тех самых изначальных 10$ скрывалась так называемая "стоимость отношений" (relationship cost).

Бетон и стекло, зазывные вывески, мраморные стойки, дружественное отношение персонала, непринужденные беседы о погоде и политике пока оформляется сделка - все это составные части "стоимости отношений". ..

В чем загвоздка?
Загвоздка в том, что вы не можете просто перейти от себестоимости 10$ к 1$, при этом ровным счетом ничего не теряя.

Потому что в таком случае вы перестаете вкладывать средства в человеческие отношения, и ваши клиенты это сразу же ощущают и как следствие становятся менее лояльны к вашей компании.

Очень быстро, отток постоянной клиентуры может стремительно приобрести угрожающие масштабы.
И вскоре вы обнаружите, что тратите все больше и больше денег на рекламу, что бы найти новых клиентов.

Осознание, что гораздо дешевле удержать существующего клиента, чем привлечь нового, может прийти поздно...

Давайте рассмотрим те самые 10$ полной себестоимости подробнее. Предположим, что первая половина (5$) необходима только для обслуживания сделки, а вторая относится к "стоимости отношений".

Предположим, что такое соотношение между "чистой" себестоимостью заказа и "стоимостью отношений" постоянно для всех типов взаимодействия, тогда получается, что при выполнении сделок по телефону "стоимость отношений" составляет 2.5$, а при Интернет взаимодействии всего 0.5$.

Т.е. формально Интернет взаимодействие в 5 раз менее "человечно" по сравнению с тем же телефоном.

Получается, что пытаясь экономить на себестоимости транзакции, мы одновременно урезаем бюджет, предназначенный на создание дружеских отношений с клиентом.
При телефонном общении лояльность падает в два раза, при Интернет-"общении" - практически до нуля.

А теперь очень длинно и очень важно.
Таким образом, основным вопросом при развитии технологической стороны бизнеса является проблема выделения из себестоимости сделки той ее части, которая необходима всегда , т.е.- "стоимости отношений".

Сама по себе эта стоимость скрыта в бюджете компании на маркетинг, рекламу, общение с прессой, обучение и воспитание персонала и т.д.

Правильный расчет

Теперь понятно, что истинная цена транзакции для телефонной сделки должна быть 2.5$ (чистая себестоимость) + 5$ (стоимость отношений)= 7.5$, а для Интернета 0.5$ + 5$ (стоимость отношений)= 5.5$.

Что означают эти цифры?
Всего-навсего то, что выставив свой товар в Интернет и оповестив клиентуру о том, что теперь можно "мгновенно и безболезненно" пользоваться услугами вашей компании, вы сделали первый шаг...
Который не только может не сработать, но еще приведет к потере клиентуры, если вы заранее не приготовились сделать второй шаг, а именно - вкладывать деньги в общение с клиентами.

Ответы по электронной почте, слова благодарности, публикация отзывов клиентов, и т.д. и т.п. - за всем этим должны стоять живые люди, которые денно и нощно живут вашим сервером.

И от того, как они работают, зависит, будет ли ваш сервер просто данью всеобщей моде и останется по сути просто куском дискового пространства или же это будет полноценный и коммерчески состоятельный маркетинговый канал.